Чек-лист для поиска гипотез роста приложения

В этой статье мы собрали разные варианты гипотез, которые могут увеличить количество установок и повысить конверсию приложения. А также привели примеры успешных гипотез роста от Belka Games, DEVGAME и Toplivo UA. 

Статья написана на основе лекции Сергея Шарова на Asodesk Academy 11 и Артёма Ткачука на Asodesk Academy 13.

Поиск гипотез роста — пятый этап поисковой оптимизации приложений. Гипотезы роста нужно искать после сбора семантического ядра, подготовки метаданных, измерения эффективности оптимизации и работы с итерациями.

Выделяются гипотезы двух видов: для роста конверсии и максимизации установок.

Чтобы увеличить конверсию, нужно работать над визуальными и текстовыми метаданными. Страница в App Store и Google Play должна убедить пользователя в полезности приложения и мотивировать скачать его. Также на коэффициент конверсии влияет вес приложения, частота обновления и отзывы о приложении. 

Чтобы максимизировать установки, важно работать над полями, которые влияют на ранжирование приложения в поиске:

• текстовыми метаданными;
• дополнительными локализациями;
• внутренними покупками в поиске App Store;
• рейтингом и регулярностью новых отзывов.

Мы рассмотрим все элементы метаданных и некоторые внутренние элементы приложения и расскажем, как найти для них гипотезы роста.

Оглавление

Иконка
Скриншоты
Рейтинг и отзывы
Title и Subtitle приложения
Промотекст и краткое описание
Полное описание
Ключевые слова в App Store
Раздел What’s New
Внутренние покупки в App Store
Локализация и использование дополнительных локалей
Внутренние параметры приложения
Краткий чек-лист для поиска гипотез роста

Иконка

На конверсию приложения может повлиять содержание иконки, а также её сочетание со скриншотами приложения и отличие от конкурентов.

Бренд на иконке

Размещение логотипа или названия бренда на иконке приложения — одна из возможных гипотез роста. Это поможет отстроиться от конкурентов, а также позволит сэкономить место в названии приложения, чтобы добавить в него больше ключевых слов.

Например, название бренда McAfee поместили на иконку, а в Title приложения указали ключевые слова: VPN, Safe WiFi.

Событие на иконке

Можно использовать иконку в репутационных целях и рассказать о достижении приложения. Например, бренд ABBYY добавил на иконку цифру 10, чтобы показать, сколько лет исполнилось приложению. 

В Google Play с подобными иконками нужно быть аккуратнее. В конце апреля 2021 года Google анонсировала новые требования, согласно которым нельзя размещать информацию о количестве установок, наградах, рейтинге, отзывах, оценке критиков в метаданных приложения. Пока неясно, когда эти правила вступят в силу.

События на иконке могут касаться не только достижений приложения, но и праздников, а также времени года.

После трёх недель использования новой иконки, загрузки выросли:

• на 26% со всех источников;
• на 24% с поиска;
• на 26.5% с категории «Интересное».

Помимо увеличения загрузок, это повлияло и на ранжирование приложения: количество ключей в топ-10 выросло в полтора раза. 

Кейс доказывает, что использование актуальных событий на иконках приложения может улучшить конверсию в установку. 

Сочетание иконки и скриншотов друг с другом

Сочетание иконки и скриншотов особенно важно для App Store, так как в этом магазине приложений мы видим скриншоты в поисковой выдаче. Поэтому важно, чтобы иконка и скриншоты гармонично сочетались.

Можно выдвинуть и обратную гипотезу: иконка и скриншоты разных цветов привлекут больше внимания пользователя и помогут повысить конверсию приложения. 

Выделение иконки на фоне конкурентов

Важно, чтобы иконка выделялась на фоне конкурентов и вместе с тем ассоциировалась с нишей. Если иконка будет отличаться слишком сильно, у пользователя может возникнуть диссонанс. Например, ярко-красная иконка не подойдёт для приложения по медитации. Как правило, все приложения в этой нише делают иконки в спокойных цветах: голубой, белый и зелёный.

С другой стороны, ваша иконка должна отличаться от конкурентов и не сливаться с ними в поисковой выдаче. Поэтому Анна Бенкис сделала салатовую иконку для приложения Know&Go, чтобы выделиться на фоне других travel-приложений, которые выбирали синие, голубые, белые и чёрные цвета.

Изменение иконки, а также названия и скриншотов, помогло увеличить конверсию на 32%. Читайте подробный кейс об обновлении иконки и скриншотов для приложения Know&Go.

Чтобы улучшить коэффициент конверсии с помощью изменения иконки:

• Подумайте над использованием названия бренда.
• Протестируйте событие.
• Проверьте сочетание иконки и скриншотов.
• Продумайте, как выделить иконку на фоне конкурентов.

Скриншоты

На конверсию приложения влияет ориентация, цвет, количество и содержание скриншотов.

Ориентация скриншотов и их количество

В выборе горизонтальных или вертикальных скриншотов нужно отталкиваться от особенностей ниши, анализа конкурентов, а также задач приложения. 

На эфире Asodesk в Clubhouse ASO-эксперты отметили, что горизонтальные скриншоты почти всегда выигрывают на тестах в их проектах. Даже для вертикальных игр горизонтальные скриншоты чаще более конверсионные. 

Если конкуренты сверху и снизу используют горизонтальные скриншоты, то приложение с вертикальными скриншотами будет менее заметным в выдаче. Читайте исследования Asodesk об актуальных трендах визуальной оптимизации приложений и игр.

Цвет скриншота

Изменение цвета скриншотов может повлиять на конверсию приложения. 

Отметим, что чем сильнее бренд приложения, тем сложнее повлиять на его конверсию с помощью изменений в метаданных. Поэтому +2% — это значительный рост конверсии для крупного бренда. 

Советуем экспериментировать с цветами скриншотов, это может сильно повлиять на конверсию.

Текст на скриншоте 

Можно протестировать скриншоты с разным размером текста. Например, сделать шрифт на 25% больше и посмотреть на изменение коэффициента конверсии. 

Важно подобрать такой текст для скриншотов, который будет максимально подходить под текстовые метаданные. Например, в названии приложения VERV говорится о похудении. На первом скриншоте мы также пишем о плане похудения. Просматривая поисковую выдачу, новые пользователи увидят на скриншотах информацию, которая соответствует их поисковому запросу. 

Содержание скриншота

Здесь важно отталкиваться от связи приложения с целевой аудиторией и её потребностями.

Компоновка скриншотов

Важно продумать, как правильно распределить информацию на скриншотах в зависимости от текущих целей приложения. Например, на первом скриншоте приложения Maxim рассказывается об акциях, а уже потом показываются функции приложения.

Иногда на конверсию в установку могут повлиять дизайнерские приёмы. Например, использование панорамной композиции.

Чтобы улучшить конверсию в установку для приложения, постройте гипотезы исходя из следующих параметров скриншотов:

• количество и ориентация;
• размер и посыл текста на скриншоте;
• связь посыла на скриншотах с портретом аудитории;
• общая компоновка элементов.

Рейтинг и отзывы

Положительные отзывы и высокий рейтинг не только улучшают конверсию в установку, но и помогают приложению подняться выше в поисковой выдаче. Рассмотрим гипотезы, которые помогут улучшить рейтинг и конверсию в установку: 

1. Регулярно отвечайте на отзывы. Важно делать это правильно, необдуманные ответы на отзывы могут наоборот снизить конверсию. Читайте топ-10 ошибок по работе с отзывами. 

2. Работайте с зафичеренными отзывами, которые отображаются на странице приложения. В них не должны попасть негативные отзывы. Конверсия может упасть, если зафичеренный отзыв стал отрицательным и это нужно исправлять. 

Проанализировать зафичеренные отзывы во всех странах поможет инструмент Featured Reviews в Asodesk. Вы также можете найти полезные инструменты для автоматизации анализа и ответов на отзывы. Зарегистрируйтесь в Asodesk и попробуйте их бесплатно.

3. Поставьте «попрошайки» внутри приложения в правильных местах. Желательно, чтобы пользователь видел «попрошайку» после того, как получил положительные эмоции от приложения. Например, прошёл несколько уровней в игре или завершил тренировку.

4. Закупите отзывы о приложении. Перед тем, как принять решение о закупке, важно понять, почему у приложения так мало положительных отзывов. Возможно, что причина в самом приложении, тогда нужно работать над ним.  

5. Давайте бонусы за отзыв о приложении. Подобные акции помогают значительно повысить рейтинг приложения.

Хороший пример — кейс приложения Toplivo UA. В марте у приложения упал рейтинг до 4.2 в Google Play и App Store. Разработчики решили повысить его до 4.9-5 звёзд с помощью акции. За отзыв в App Store или Google Play пользователь получал $2, которые мог потратить на покупку топлива через приложение.

Всего за 2 дня проведения акции удалось получить более 1 тыс. отзывов, а рейтинг вырос до 4.9 в каждом магазине приложений. Подробный кейс читайте в Telegram-канале ASO & ASA Channel.

Таким образом, улучшить коэффициент конверсии и увеличить количество установок помогут следующие методы работы с отзывами: 

• регулярные ответы на отзывы;
• анализ зафичеренных отзывов;
• «попрошайки» внутри приложения;
• закупка отзывов;
• бонусы за отзывы. 

Title и Subtitle приложения

Оптимизация видимой зоны в поиске

Видимую зону можно посмотреть в поиске, если не переходить на страницу приложения. Оптимизация этой зоны поможет улучшить конверсию в установку.

Небольшим приложениям в видимую зону нужно включать частые запросы пользователей ниши. Если в названии есть бренд приложения, но он не очень известный, можно поместить его в конец названия или Subtitle. Это улучшит видимость приложения в поиске и может увеличить количество установок. 

Например, ключевая фраза «анонимный чат» не влезла в видимую зону названия приложения «Стрела», из-за чего пользователю может быть непонятно назначение приложения. 

Использование доступных символов

Важно подумать, стоит ли использовать в Titile все символы или оставить только часть. Помните, что слишком большое количество ключевых слов может запутать пользователя, в итоге конверсия в установку упадёт. 

С другой стороны, в это поле нужно включить больше ключевых слов, которые помогут улучшить позиции приложения в поиске. Важно использовать максимальное количество символов и при этом сделать название приложения понятным для людей. 

Некоторые бренды отказываются от использования многих ключевых слов в названии приложения, поскольку это негативно может повлиять на образ бренда. Нужно определить, что для вас важнее: правильный образ бренда или позиции в поиске. 

Необходимость использования бренда

Одной из гипотез по увеличению конверсии может быть искусственное создание бренда. Часто бывает так, что в некоторых нишах почти нет брендовых приложений. Если мы искусственно создадим бренд, то сможем выделиться на фоне конкурентов. 

Например, если брендировать приложения «Билеты ПДД» в Google Play, то конверсия в установку может увеличиться. Но она также может уменьшиться, если люди в данной категории привыкли скачивать неизвестные приложения.

Важно также продумать, где лучше разместить название бренда. Одной из гипотез может быть размещение бренда после ключевых слов. Это поможет сохранить брендирование, но в первую очередь сделать акцент на популярных ключевых словах. Тогда название приложения будет сочетаться с поисковыми запросами, и пользователь с большей вероятностью откроет страницу приложения. 

Если популярность по вашим брендовым запросам очень низкая, можно поместить название бренда на иконку, а в Title приложения оставить только ключевые слова. Такой подход будет способствовать максимизации установок. 

Адекватность для пользователя

Пользователь видит Title и Subtitle приложения в первую очередь, поэтому эти разделы должны быть адекватными и понятными. Нельзя добавлять бессвязный набор ключевых слов через запятую. Иначе приложение может не пропустить модерация. И даже если его пропустят модераторы, пользователь не поймёт цель приложения. Например, по этому названию новому пользователю будет трудно разобраться в функциях приложения. 

Наличие «жирных» ключевых слов

«Жирные» ключевые слова — наиболее очевидные и популярные запросы для вашего приложения. Например, приложение по изучению английского языка не может не включать запрос «английский язык» в названии.

Такие ключевые слова нужны как для поисковой оптимизации, так и для того, чтобы пользователь мог быстро понять назначение приложения.

Посмотреть популярность ключевых слов для вашей ниши можно с помощью показателей Daily Impressions и Search Ads Popularity в Asodesk.

Daily Impressions — алгоритм Asodesk, который демонстрирует количество показов по запросу в день.
Search Ads Popularity — официальный показатель популярности запросов Apple Search Ads.

Проверить популярность ключевых слов для вашего приложения можно на бесплатном тарифе Asodesk. Зарегистрируйтесь и найдите популярные ключевые слова в вашей нише. 

Добавление жирных ключевых слов в Title и Subtitle может значительно повлиять на ранжирование, это доказывает кейс приложения Toplyvo UA.

Чтобы максимизировать установки из поиска, ответьте на следующие вопросы:  

1. Насколько важно использовать брендовые ключевые слова для вашего приложения?
2. Используете ли вы все доступные символы в названии?
3. Есть ли в названии приложения «жирные» ключевые слова?
4. Стоит ли использовать брендовые ключевые слова?

Чтобы улучшить конверсию в установку, нужно ответить ещё на 2 вопроса, помимо перечисленных выше: 

1. Насколько разумно вы используете видимую зону в поиске?
2. Адекватно ли ваше описание для пользователя? 

Промотекст и краткое описание

В App Store есть промотекст (promo text), который должен рассказать об основных функциях приложения в 170 символах. В Google Play подобный раздел называется краткое описание (short description). В нём разработчик может разместить основную информацию о приложении в 80 символах. 

Использование доступных символов

Этот параметр особенно важен для Google Play, ведь краткое описание напрямую влияет на позиции приложения. Оно учитывается при индексации в Google Play, тогда как промотекст в App Store не влияет на ранжирование. 

Важно проверить, используете ли вы все доступные символы в кратком описании. Если вы добавляете слишком мало ключевых слов, то позиции приложения в Google Play могут быть ниже, чем могли бы быть при использовании всех доступных символов.

В App Store также стоит использовать максимально возможное количество символов. Это поможет больше рассказать о приложении и повлияет на решение пользователя об установке. 

Информация об обновлениях, наградах приложения

Рассказать об обновлениях можно в What’s New, но такой раздел доступен только для пользователей, которые уже скачали приложение. Поэтому вы можете вписать важную репутационную информацию в краткое описание.

Нужно протестировать, насколько сильно такая информация повлияет на конверсию в установку и количество установок. Важно, чтобы символы в кратком описании для Google Play были использованы рационально и не забирали место для размещения ключевых слов. 

В краткое описание можно добавить не только репутационный факт, но и информацию об акциях или скидках, как сделали издатели приложения OZON.

Будьте осторожны с размещением информации о достижениях в описании Google Play. Во второй половине 2021 года вступят в силу новые правила, согласно которым нельзя размещать информацию о количестве установок, наградах, рейтинге, отзывах, оценке критиков в метаданных приложения.

Адекватность для пользователя и отсутствие спама

Как и другие элементы метаданных, краткое описание и промотекст должны быть понятны. В этих разделах не должно быть спама и набора ключевых слов, который мешает восприятию описания.

Если вы локализуете приложение на иностранные языки, покажите его носителю языка перед публикацией. Иначе местная аудитория может заметить очевидные ошибки в описании и их доверие к приложению упадёт. 

Наличие «жирных» ключей в кратком описании и промотексте

В Google Play особенно важно использовать популярные ключи в кратком описании, так как они помогут улучшить ранжирование и получать больше установок из поиска. 

В App Store тоже важно использовать ключевые слова, которые популярны в вашей нише и сочетаются с большим количеством запросов пользователей. «Жирные» ключевые слова докажут пользователю, что он выбрал правильное приложение, которое поможет закрыть его потребности. 

Чтобы увеличить коэффициент конверсии с помощью краткого описания, нужно проверить:

1. Используете ли вы все доступные символы для этого поля?
2. Изменится ли конверсия в установку, если вы добавите в это поле информацию об акции?
3. Адекватно ли это поле для пользователя?
4. Добавляете ли вы «жирные» ключи в этот раздел? 

Полное описание

Правильная структура описания 

Важно, чтобы у описания приложения была понятная и чёткая структура. Читая описание, пользователь должен понимать, как именно ему поможет ваше приложение. Также важно рассказать о функциях приложения. 

Для Google Play важно включать в этот раздел ключевые слова. По статистике всего 5% пользователей открывают полное описание. Однако оно способствует ранжированию, поэтому важно включить в полное описание больше ключевых слов и фраз, это поможет повысить позиции приложения в поиске. 

В описание приложения можно использовать специальные триггеры, которые действуют на аудиторию вашей ниши. 

Оформление внешнего вида описания

Используйте эмодзи, параграфы, отступы, выделение жирным, чтобы вся информация о приложении была правильно структурирована и понятна для пользователя. 

Сравните структурированное и неструктурированное описание приложений. Текст, разделённый на абзацы и обозначенный подзаголовками, читать намного проще, чем сплошной.

Отзывы из СМИ и награды

Награды и мнение СМИ о приложении формирует доверие у пользователей. Но будьте аккуратны с этим разделом для Google Play. В 2021 году вступят в силу новые правила, согласно которым запрещено размещать информацию о количестве установок, наградах, рейтинге, отзывах, оценке критиков в описании приложения. 

Отсутствие спама

Как и в других разделах, в описании нельзя спамить и использовать бессвязный набор слов через запятую. Помимо того, что спам будет мешать пользователю, он также пессимизирует позиции приложения. Мы убедились в этом ещё несколько лет назад, когда 15 раз добавили одно и то же слово в Google Play, что привело к падению позиций в поиске. 

В описании приложения важно: 

• Сделать понятную структуру и красиво оформить описание.
• Не спамить.
• Добавить информацию о наградах и отзывах из СМИ в App Store.

Ключевые слова в App Store

Поле ключевых слов не отображается на странице приложения, но индексируется в App Store. Нужно использовать его правильно, чтобы максимизировать количество установок. Вы можете добавить до 100 символов в поле ключевых слов. 

Помните, что для локации English US достаточно добавить ключевые слова в единственном числе, множественное число использовать не нужно, оно добавится автоматически. Для других языков важно добавлять ключевые слова для единственного и множественного чисел, а также их склонения, если это важно для вашей ниши.

Нужно использовать доступное количество символов, не добавлять лишние пробелы или символы, которые будут мешать ранжированию, и проверять ключи на популярность с помощью Daily Impressions в Asodesk.

Раздел What’s new

Раздел What’s New показывается тем пользователям, которые уже установили ваше приложение. В этом разделе важно рассказать о новостях, упоминаниях в СМИ и наградах приложения.

На лекции Asodesk Academy 11 Сергей Шаров отметил, что призывы оставить отзыв в этом разделе помогут увеличить количество отзывов. 

Помимо отзывов, в этом разделе обязательно нужно указать информацию о том, что вы добавили. Чтобы избежать бана, в начале раздела можно попросить оставить отзыв и рассказать о других новостях, а ниже добавить информацию об обновлении.  

Также важно дать ссылки на социальные сети и контакты службы поддержки, чтобы пользователь мог следить за вами в социальных сетях или отправить запрос на почту. 

Внутренние покупки в App Store

Внутренние покупки помогают получить в App Store больше трафика и способствуют максимизации установок. Благодаря внутренним покупкам, приложение может занимать больше экранного места в поисковой выдаче, поскольку по запросу будет отображаться не только ваше приложение, но и функции внутренних покупок. 

Например, в поиске App Store показывается приложение Meditopia, а также подписка, которую можно купить в этом приложении. 

Локализация и использование дополнительных локалей

Локализация приложения

Локализация помогает расширить аудиторию приложения и получать больше установок из разных стран. Важно локализовать всю страницу приложения для новых рынков. Особенно для тех стран, в которых небольшой процент пользователей говорит на иностранных языках. 

Нужно адаптировать изображение и текст на иконке для аудитории конкретной страны.

Читайте, как локализовать приложение для иностранных рынков в статье Asodesk. Вы также можете автоматически переводить запросы пользователя с любого языка на английский. Это облегчает поиск популярных ключевых слов и локализацию. Попробуйте эту функцию бесплатно в Asodesk. 

Кросс-локализация в App Store

Для каждой страны в App Store можно добавить метаданные на 2-3 языках. В Title и Subtitle помещается по 30 символов для дополнительного языка, а в поле ключевых слов — до 100 символов. Таким образом, у вас будет ещё 160 символов для индексации. Это поле поможет увеличить количество установок из поиска.

Команда Asodesk изучила индексацию ключевых слов на иностранных языках (например, разницу между испанским языком в Мексике и испанским в Испании).

Проверьте электронную таблицу, где вы всегда можете найти актуальную информацию обо всех доступных локализациях для разных стран.

Внутренние параметры приложения

Вес приложения

Из-за большого веса приложение будут реже скачивать и чаще удалять. У многих пользователей место в смартфоне ограничено, поэтому они предпочтут выбрать более лёгкое приложение. К тому же для скачивания приложений с большим весом требуется доступ к Wi-Fi. 

Если у пользователя закончится место в смартфоне, он может удалить самые тяжелые приложения. Поэтому важно уменьшать вес приложения.

Проверьте, нет ли в вашем приложении лишних SDK. Если вы никак не можете сделать приложение легче, возможно, стоит добавить в магазин приложений его лайт-версию. 

Частота обновления

Частота обновления влияет на ранжирование приложение в App Store. В первые 72 часа после обновления приложение получит буст и алгоритмы будут активнее продвигать его. 

К тому же некоторые пользователи смотрят на частоту обновлений. Для них это показатель того, что приложением занимаются. Поэтому частые обновления приложения полезны как для роста установок, так и для оптимизации коэффициента конверсии. 

Краткий чек-лист для поиска гипотез роста

1. Проанализируйте иконку приложения. Подумайте, стоит ли добавить на неё название бренда или событие, насколько она выделяется на фоне конкурентов и сочетается со скриншотами.

2. Найдите гипотезы для скриншотов. Рассмотрите разные варианты ориентации, компоновки элементов. Убедитесь, что текст и изображение на скриншотах соответствуют потребностям целевой аудитории. 

3. Проанализируйте Titile, Subtitle и краткое описание на адекватность, использование всех доступных символов и популярных ключевых слов. Продумайте, стоит ли использовать в этих полях название бренда. 

4. Посмотрите, стоит ли добавлять событие в краткое описание.

5. Проанализируйте структуру описания и его оформление. Попробуйте добавить отзывы из СМИ и награды в описание в App Store.

6. Добавьте в What’s new призыв оставить отзыв, новости и награды приложения, а также контакты службы поддержки и аккаунты в социальных сетях.

7. Сравните вес ваших приложений и приложений конкурентов. Продумайте частоту обновления приложений. 

8. Проверьте поле ключевые слов в App Store на наличие пробелов, изучите популярность ключевых слов.

9. Посмотрите, ранжируются ли внутренние покупки из App Store в поиске. Проверьте конверсию в установку со страницы приложения. 

10. Начните работать с зафичеренными отзывами, проанализируйте недостатки вашей работы над отзывами. Поставьте «попрошайку» в приложение или проанализируйте эффективность её работы. При низком рейтинге рассмотрите возможность закупки отзывов или сброса рейтинга.

11. Подумайте над локализацией приложения для новых рынков. Проверьте, используете ли вы поля локализации в App Store для разных стран.