Как начать работать с ASO и что важно учесть

Сергей Шаров, сооснователь ASOdesk и агентства Angle Connect, рассказал, что такое поисковая оптимизация мобильных приложений, зачем она нужна, какие бизнес-задачи решает, когда начинает приносить результат, кто должен этим заниматься и как выбрать инструмент для работы

Это серия статей, основанных на материалах лекций ASOdesk Академии, где мы затронули все основные аспекты поисковой оптимизации приложений. Сейчас вы читаете первую статью — вводный урок. Она рассказывает об основных функциях и возможностях ASO. Будет полезна маркетологам с нулевыми знаниями ASO и ASO-cпециалистам, которые хотят повысить свой уровень. Посмотреть оригинальную лекцию можно здесь:

Что такое ASO и почему это важно

В маркетинге мобильных приложений есть три главных блока: платное привлечение трафика, работа с органикой и монетизация полученного трафика внутри приложения.

Работа с органикой обычно делится на три зоны: контент-маркетинг, social media marketing и работа с поисковой оптимизацией. Наша часть — это App Store Optimization, один из трех блоков работы с органикой.

Поисковая оптимизация — это отлаженные процессы по сбору, обработке данных и составлению аргументированных рекомендаций в виде метаданных и дальнейшей стратегии по работе с приложением.

ASO предполагает непрерывный процесс улучшения видимости в магазине приложений, а также оптимизации конверсии в установки из просмотра страницы приложения и карточки приложения в поиске для всех типов источников трафика.

Не бывает так, что вы сделали поисковую оптимизацию один раз, волшебной палочкой взмахнули и всё сработало. ASO — регулярная работа на всем цикле жизни приложения, потому что приложение меняется, появляются новые гео, приходят конкуренты.

Почему же важно заниматься поисковой оптимизацией приложения:

1. В поиске много трафика.
По данным Tune, 47% трафика в App Store и 53% трафика в Google Play — поисковый трафик.
По данным Apple, за 2016 год 65% трафика в App Store – поиск.

2. Высокое качество пользователей.
По данным Appsflyer, за 2019 году у органических пользователей по сравнению с неорганическими на 25% выше Retention Rate на 30-й день и на 32% выше Retention Rate на 8-й неделе. Органическими пользователями считаются те, кто пришёл не по прямой ссылке.

3. Есть возможность выделиться среди других приложений.
ASO позволяет конкурировать только с ограниченным пулом приложений, а не всей выдачей, потому что порог входа для размещения приложений низкий. Каждый день публикуется большое количество «мусора», а качественных приложений мало. Если вы зайдёте в любую категорию от фитнеса до такси, то поймете, что только 10–15 приложений выделяются. Все остальные — no name, приложения, которыми никто не занимается.

Цели, которые преследует поисковая оптимизация:

1. Увеличение видимости мобильного приложения в поиске.
2. Увеличение конверсии в установку на странице мобильного приложения для всех источников трафика.

Какие задачи решает поисковая оптимизация:

1. Увеличение установок из поиска мобильных приложений
2. Снижение общего CPI.

Почему необходимо работать в связке с платным трафиком

1. От платного трафика зависит рост позиций в поиске и чартах.
На скриншоте видно, как платный трафик влияет на органический. Можно рассчитать, сколько нужно купить платного трафика, чтобы иметь определенные позиции в поиске.

2. При совместной воронке креативов можно снизить стоимость закупки.
Если вы ведёте пользователя из рекламной сети с определенным месседжем и дизайном баннеров, а потом он попадает на страницу приложения, где те же самые скриншоты и иконка, такой же дизайн и текст, конверсия в установку приложения будет выше.

3. Общее снижение CPI за счет повышения объемов органического трафика.
Чем больше органического трафика, тем меньше общая его стоимость со всех источников.

4. Общая система отчётности.
Если ваш отдел маркетинга будет составлять единые отчёты по платной закупке и органике, это позволит сократить время на анализ данных при выставлении общих KPI, а также даст возможность смотреть шире на общую картину источников трафика.

Когда поисковая оптимизация начинает приносить результат

В апреле мы провели опрос в нашем Telegram-канале, где приняли участие 257 человека.

Если вы занимаетесь поисковой оптимизацией, то в первый месяц у вас вряд ли будут хорошие результаты. Только если у приложения не было даже базовой оптимизации. На этом этапе, скорее всего, ASO ещё не окупится. Но, начиная со второго-третьего месяца и дальше, оптимизация потенциально окупит затраты.

Кто должен заниматься поисковой оптимизацией

В идеале в любой компании поисковой оптимизацией приложений должен заниматься ASO-специалист.

Основные функции ASO-специалиста можно свести к следующим задачам:

1. Сбор семантического ядра.
2. Регулярные итерации текстовой и визуальной оптимизации.
3. Измерение эффективности итераций.
4. Локализация на новые языки.
5. Подготовка метаданных.
6. Работа с управлением поисковыми запросами.
7. Мониторинг поисковых запросов.
8. Анализ ASO-стратегии конкурентов.
9. Подготовка отчётов.

Что должен уметь ASO-специалист:

1. Владеть ASO-инструментами.
Без инструментов сложно систематизировать деятельность, всю работу по сбору ключевых слов, мониторингу и анализу эффективности придётся делать руками, а это неэффективно.

2. Владеть инструментами для A/B-тестов.
Если вы занимаетесь визуальной оптимизацией, то обязательно нужно запускать A/B-тесты. В Google Play Console можно бесплатно.

3. Владеть базовыми системами аналитики.
Нужно знать хотя бы App Store Connect и Google Play Dev Console, чтобы смотреть на метрики и анализировать, что происходит в разрезе источников и как это связано с другими данными.

ASO Lead — это руководитель ASO-отдела. Функции любого руководителя делятся на функции специалиста и управленческие функции. В подчинении могут быть несколько людей: от ASO-специалистов до motion-дизайнеров.

Руководителю важно выстраивать с ними правильно процесс, чтобы когда придет Head of Marketing и скажет: «А какой результат у вашего отдела?», руководитель мог четко ответить, как была поставлена задача, какой стратегии следуете и какие формы отчётности используете. ASO Lead должен уметь всё то же, что специалист, но дополнительно обладать умениями управления:

1. Постановка задач по SMART.
2. Техника делегирования.
3. Обратная связь.
4. Индикаторный подход.

Мы решили немного упростить жизнь компаниям, работающим в СНГ, и создали документы, которые описывают роли и функции ASO-специалиста и руководителя.

По ссылкам вы найдёте две должностных инструкции, подходящих для компаний из РФ, РБ, Украины и Казахстана.

Как оценивать эффективность ASO

У любой системы мотивации есть два направления: это качественные и количественные метрики.

Качественные метрики — это тот формат работы, на который компания договариваетесь с исполнителем. Это может быть соблюдение документации во всем цикле работы. Например, процесс документирования гипотез. Если вы берёте специалиста по поисковой оптимизации, то должны понимать, как его время расходуется. Важно знать, сколько итераций или гипотез он может проверять в отчётный период. Это необходимо для анализа результатов.

Например, за месяц хороший специалист сможет качественно проработать 5 стран и сделать одну-две итерации. Если речь идёт и о текстовой, и о визуальной оптимизации, то это две-три гипотезы и их проверка уже в сторе.

По ссылкам можно посмотреть примеры документирования визуальных и текстовых гипотез.

Количественные метрики, которые вы можете заложить в мотивационную часть:

1. Рост уровня органических установок — это самая главная количественная метрика.
2. Уровень роста конверсий по разным источникам трафика: из страницы приложения в установку, из карточки приложения на страницу приложения или из карточки приложения в установку.
3. Рост рейтинга — тоже имеет значение. Потому что от рейтинга зависят позиции. Поэтому небольшие команды доверяют работу с рейтингом и отзывами менеджеру по поисковой оптимизации.

Всем ли нужна поисковая оптимизация

Анализ категорий на предмет брендового трафика

Мы провели исследование и проанализировали 1500 приложений во всём мире за 2019 год. По каждой категории мы построили разбивку на органический трафик (browse traffic и search traffic) и неорганический. После чего мы поняли, что органических пользователей в категории Business 83%, а неорганических — 17%. В категории Lifestyle — 75% органических и 25% неорганических.

Зеленым на таблице отмечены те категории, по которым действительно очень большой объем поискового трафика. Компаниям, работающим в этих областях, однозначно необходима работа с поисковой оптимизацией. В Travel и News поисковая оптимизация также must have, при этом платные закупки и развитие бренда играют большую роль.

Анализ категорий на предмет органического трафика

Ещё одно наше исследование Search Brand Index показало, что средний процент брендового трафика из органики — 70%. Пользователи привыкли ассоциировать Delivery Club с доставкой еды, «Яндекс.Такси» с такси, и, чтобы запустить там конкурентов, вы должны в первую очередь прокачивать бренд.

Однако есть категории, где процент небрендового трафика огромный. Даже в Dating, Booking и Travel процент небрендового трафика достаточный для регулярной работы с ASO. В таких нишах поисковая оптимизация — один из главных инструментов маркетинга мобильных приложений.

Зачем нужны ASO-инструменты

ASO-инструменты помогают систематизировать ключевые запросы, работать с итерациями, сохранять необходимые метаданные, правильно замерять эффективность результатов. Без ASO-инструмента работа будет несистемной и немасштабируемой. А если у вас сменится исполнитель, будет сложно восстановить работу и придётся выстраивать заново.

Какие задачи должен решать ASO-инструмент:

1. Сбор семантического ядра.
Задача — найти все поисковые запросы, по которым приложение можно показать в поиске. Важно не потерять наиболее важные поисковые запросы, которые могут давать трафик прямо сейчас.

2. Локализация поисковой оптимизации на другие языки.
Локализация — это одна из точек роста. Поэтому нужны инструменты, которые позволяют быстро оптимизировать приложение на любой язык, включая те, которые вы не знаете.

3. Оценка популярности поисковых запросов.
У вас есть ограниченное количество символов, поэтому в приоритете должны быть популярные у ваших пользователей запросы. Если вы не можете оценить популярность поисковых запросов, то будете обращать внимание на те, которые популярны в вебе, а не в мобайле, но они отличаются. Чтобы понимать, что популярно, а что нет, необходима оценка популярности.

4. Управление поисковыми запросами.
Грамотно построенная работа с поисковыми запросами помогает ASO-специалисту быстро и эффективно работать с итерациям, ежедневным мониторингом позиций по поисковым запросам и измерением результатов. Разделение на группы поисковых запросов, фильтры, поиск и возможность оставлять заметки в ASO-инструменте позволяют эффективно расходовать время.

5. Измерение эффективности поисковой оптимизации.
Мы будем работать вслепую, если не сможем измерить эффективность. Необходимо оценивать внешние и внутренние источники. Внешние источники — это изменение позиций приложения в поиске, а внутренние — это Impressions, Product Page Views и App Units по различным источникам. Правильная оценка эффективности помогает выстраивать дальнейшую стратегию работы.

6. Исследование конкурентов.
Исследование конкурентов полезно и в сборе семантического ядра, и в локализации ASO на другие языки, и даже для измерения эффективности ASO. Например, вы видите, что установки пошли вниз, и понимаете, что вас вытеснил конкурент.

7. Аналитика источников трафика.
Менеджер по поисковой оптимизации должен оценивать все источники трафика, включая платный. Поэтому у него должен быть инструмент, который даёт подсказки и из магазина приложений, и из собственной системы рекомендаций, и из анализа конкурентов. Это помогает иметь доступ к большому количеству поисковых запросов.

Каких трендов ждать в поисковой оптимизации

1. Платные размещения в поиске

Я считаю, что в течение двух-трех лет менеджер по поиску оптимизации должен будет работать в очень плотной связке с платным трафиком. Потому что первое место по поисковому запросу всегда может быть занято рекламным объявлением.

На втором месте может идти подборка приложений от редакции, вы уже не можете её перескочить обычной поисковой оптимизацией. Таким образом, вы боретесь за третью позицию, что уже не так хорошо, как три-четыре года назад. Тогда менеджер по поисковой оптимизации обязан смотреть на связку с платным трафиком.

Если мы говорим про Apple, то это обязательно Apple Search Ads. Она также может быть полезна для итераций по поисковой оптимизации. Вы можете запускать Apple Search Ads между итерациями на определенные поисковые запросы и проверять их релевантность вашему приложению. Таким, образом, вы будете понимать, какие запросы наиболее релевантны.

По данным eMarketer, бюджеты на мобильную рекламу достигли $241 млрд. в 2019 году и достигнут $368 млрд. в 2022 году.

2. Редакционный контент

Если зайти в App Store, мы видим три вкладки редакционных подборок: Today, Apps, Games. Если мы введём в поиске какой-то высокочастотный запрос, например, «авиабилеты», то с большей вероятностью увидим подборку приложений. Редакционный контент сейчас играет ключевую роль.

Вам придётся работать в связке не только с платным трафиком, но и с редакционным контентом.

Итог

Поисковая оптимизация необходима, при этом нужно учитывать ряд особенностей:

1. Смотреть на категорию и рыночную нишу, в которой вы находитесь.
В разных рыночных нишах разные объемы поискового трафика и разное влияние брендового трафика. В некоторых важно заниматься развитием бренда и базовой поисковой оптимизацией, а в других — выстраивать регулярную работу над поисковой оптимизацией. От этого зависит, какую стратегию мы выбираем: география и необходимые человеко-ресурсы.

2. Обеспечить связку платного и органического трафика.
От платного трафика зависит рост позиций в поиске и чартах. При этом работа с органическим трафиком помогает снизить общую стоимость трафика со всех источников.

Можно совместить подготовку креативов и создание отчётности для платного трафика и поисковой оптимизации.

3. Настроить регулярную работу.
ASO — это не разовая активность, а регулярная работа по улучшению позиции в магазинах приложений и увеличению количества установок, постоянная проверка гипотез и оценка эффективности.