Asodesk блог / Apple Search Ads / Статья

Как усилить ASO c помощью Apple Search Ads

Михаил Шубин
Михаил Шубин
Михаил Шубин
Михаил Шубин
msh@asodesk.com
В маркетинге мобильных приложений с 2009 года. Возглавлял отдел мобильного маркетинга в ABBYY и запустил более 50 приложений. Работает с рекламой в App Store с момента её появления. Изобрел фреймворк, который позволяет непрерывно оптимизировать и масштабировать рекламные кампании.
Все статьи автора
Опубликовано: 18.04.2022
Обновлено: 22.06.2022
читать 7 мин

При правильном подходе Apple Search Ads (ASA) будет не только каналом продвижения, но и источником полезных инсайтов, а также защитой от конкурентов. В этой статье мы поговорим о том, как найти лучшие запросы с помощью ASO-инструментов и ASA, защитить поисковую выдачу от других приложений и добиться максимального эффекта от поисковой оптимизации и рекламных кампаний.

Содержание

Что такое Apple Search Ads и как оно работает
Как ASO и ASA помогают друг другу
Когда каннибализация поискового трафика в ASA имеет смысл
Как анализировать степень каннибализации трафика
Инструкция: как работать с ASO и ASA в комплексе

Что такое Apple Search Ads и как оно работает

Apple Search Ads (ASA) — платформа для рекламы приложений в App Store. Рекламные объявления ASA показываются над поисковой выдачей, а также при переходе в раздел поиска.

В App Store рекламные объявления могут размещаться под строкой поиска или в результатах выдачи
Варианты рекламных объявлений в App Store

Если с умом подходить к настройке, рекламные объявления ASA могут работать очень хорошо. По данным Apple, в среднем они показывают конверсию более 50% из клика в установку. Apple Search Ads также охватывает большое количество пользователей, потому что 70% скачивают приложения через поиск.

Объявления ASA автоматически формируются из метаданных приложения. Если издатель использует функцию Custom Product Pages, то ему доступно добавление Custom Ads для разных аудиторий и тем ключевых слов. Можно создать до 35 страниц приложения и запустить до 35 кастомных объявлений. 

Рекламодателю нужно выбрать ставку, настроить таргетинг и запустить рекламную кампанию. В Apple Search Ads Advanced рекламодатель платит за нажатие на рекламное объявление (Tap). Стоимость нажатия определяется в результате аукциона второй цены (Second Bid).

Такая система позволяет делать высокие ставки и не переживать, что стоимость будет завышена. Однако стоимость может получиться высокой из-за низкой релевантности метаданных приложения для конкретных запросов и стран. 

Подробнее о том, как запускать, тестировать и масштабировать кампании ASA, читайте в статье. 

Как ASO и ASA помогают друг другу 

Если использовать ASO и ASA в комплексе, можно добиться максимального эффекта от продвижения в App Store. Давайте посмотрим несколько случаев, когда эти методы продвижения влияют друг на друга:

1. Работа ASO-специалиста влияет на цену установки из ASA. ASO-специалист должен создать такие метаданные, которые не только помогут пользователю найти приложение, но и будут мотивировать установить его. А чем выше конверсия в установку, тем ниже будет цена установки в ASA.

Более высокая конверсия влияет и на релевантность приложения запросу пользователя, что облегчает победу приложения в аукционе. Поэтому хорошие метаданные для приложения обеспечат высокие объёмы закупки рекламы и её низкую стоимость. 

2. Благодаря аналитике ASA-кампаний можно получить эксклюзивные инсайты по конверсиям в покупки. Статистика ASA позволяет посмотреть, с каких запросов пользователи чаще загружают приложения. С помощью атрибуции трафика можно понять, какие ключевые слова чаще приводят к покупкам, чтобы потом ориентироваться на эти запросы в ASO. Подробнее о том, как проанализировать прибыль приложения с ключевых слов, мы рассказали в этой статье.  

3. ASA-инструменты помогают находить новые запросы для продвижения в ASO. В рекламном кабинете ASA можно проверить подсказки релевантных запросов для приложения и затем использовать их для расширения семантического ядра. Чтобы получать рекомендации по запросам в ASA, используйте Discovery-кампанию в Apple Search Ads. 

В инструментах Asodesk вы тоже можете увидеть подсказки Apple Search Ads для разных приложений и проверить их популярность. 

В Asodesk вы можете проверить Apple Search Ads не только для вашего приложения, но и для приложений конкурентов
Apple Search Ads Suggestions в Asodesk

4. ASO-инструменты помогают находить новые запросы для продвижения в ASA. Например, с помощью инструмента Organic Report в Asodesk можно узнать, по каким запросам конкуренты ранжируются в поиске и получают установки. 

Estimated Installs показывает приблизительное количество установок по ключевому слову. 

В Organic Report можно посмотреть приблизительное количество загрузок по ключевому слову для вашего приложения и приложений конкурентов
Organic Report в Asodesk

Попробуйте Organic Report и другие профессиональные инструменты Asodesk для ваших приложений.

Агентство Angle Connect – партнёр Asodesk – предлагает новую услугу: подбор релевантных запросов для любого приложения или игры с помощью собственной технологии, основанной на методах компьютерной лингвистики. Оставьте заявку на AngleConnect.com, чтобы узнать подробнее.

На схеме вы можете увидеть цикл работы с запросами ASA и ASO. Нужно найти новые запросы с помощью ASO-инструментов и Discovery-кампании в ASA, проверить поисковые позиции по этим запросам в Asodesk, выделить приоритетные запросы, добавить их в метаданные и протестировать трафик с помощью ASA. 

На схеме показан цикл работы с запросами из Apple Search Ads и поисковыми запросами App Store

5. ASA защищает поисковую выдачу от конкурентов. Вы можете купить рекламу по тем запросам, по которым приложение находится на топовых местах. Тогда пользователи будут видеть приложение только в начале выдачи и с большей вероятностью скачают его, а не приложение конкурентов. Однако закупать рекламу для защиты выдачи стоит не во всех случаях. В следующей главе мы поговорим, когда такая покупка может быть оправдана, а когда нет. 

Когда каннибализация поискового трафика в ASA имеет смысл 

Благодаря закупке рекламы по топовым запросам вы получите дополнительный трафик, который раньше доставался конкурентам. Но в некоторых случаях есть риск зря заплатить за скачивания, хотя вы и так получили бы бесплатно за счёт установок приложения из поиска. Такая переплата называется каннибализацией поискового трафика. Давайте посмотрим, когда она допустима, а когда нежелательна.

1. Каннибализация трафика оправдана

Есть смысл запускать рекламу в ASA, если вы продвигаетесь по небрендовым запросам, и ваше приложение похоже на конкурентов. Такой случай мы видим у Scanner App. 

Пример покупки рекламы по общим (небрендовым) запросам
Покупка рекламы по общему запросу для приложения Scanner App

Слева показано, к чему привела закупка рекламы: приложение Scanner App занимает сразу 2 экрана поисковой выдачи, а ближайший конкурент находится только на третьем экране. Пользователю придётся листать выдачу, чтобы дойти до конкурента. 

Если бы мы не купили рекламу, это мог бы сделать конкурент — другое приложение сканер. Многие сканеры визуально очень похожи друг на друга, если приложение конкурента окажется выше в поисковой выдаче, пользователь с большой вероятностью может установить его, а не наше приложение.

В этом случае защитить трафик было важнее, чем не допустить каннибализации. 

2. Каннибализация трафика не оправдана

Во втором примере мы настраиваем рекламу по брендовому запросу Airbnb. Когда пользователь вбивает брендовый запрос, он заранее знает, какое приложение хочет получить и вряд ли спутает нужное приложение с другим, поскольку конкуренты визуально сильно отличаются. Поэтому необходимость закупки рекламы с каннибализацией по брендовым запросам вызывает сомнения. 

Пример покупки рекламы по брендовому запросу, если приложение визуально непохоже с приложением конкурента
Покупка рекламы по брендовому запросу для приложения Airbnb

Нам удалось занять только первый экран, а на втором экране пользователь уже видит приложение конкурента. 

Обратите внимание, что приложения совершенно не похожи, пользователь не сможет перепутать и случайно загрузить другое. В таком случае эффекта от защиты поисковой выдачи не так много. 

Чем отличаются два этих примера:

1. В первом примере общий запрос, во втором — брендовый.

2. Приложения Airbnb и Vrbo непохожи, а сканеры — очень похожи.

3. Приложению Scanner App удалось занять сразу два экрана за счёт продвижения внутренней покупки, а Airbnb — только один экран.

Таким образом, защита выдачи от конкурентов может быть оправдана в том случае, если вы покупаете рекламу по небрендовым запросам, ваше приложение визуально похоже на конкурентов и у вас есть возможность занять сразу два экрана в поисковой выдаче. Если же вы покупаете рекламу по своим брендовым запросам, а ваше приложение сильно отличается от конкурентов, велик риск каннибализации. 

Также стоит решить, что вам важнее: рентабельность кампании или защита от конкурентов. Из-за каннибализации кампания может быть недостаточно рентабельной, но при этом ваше приложение точно будет защищено от конкурентов. 

Как анализировать степень каннибализации трафика

Важно не только оценить вероятность каннибализации перед запуском рекламной кампании, но и оценить её степень после. Для этого вам понадобятся 2 метрики:

1. Поисковый трафик. В App Store Connect, в разделе App Analytics, нужно посмотреть метрику First-Time Downloads — количество первых загрузок приложения. Важно посмотреть показатель только из поиска, поэтому стоит использовать фильтр по источнику Search. 

2. Рекламный трафик. В кабинете searchads.apple.com вы можете узнать количество новых загрузок приложения из рекламы Apple Search Ads, эта метрика называется New Downloads.

Если мы отнимем количество первых загрузок с рекламы от количества всех первых загрузок приложения с экрана поиска, то получим только загрузки из поисковой выдачи. Чтобы определить количество новых загрузок из поисковой выдачи, используйте формулу:

Organic Search Units = First Time Downloads — New Downloads

Данные по загрузкам помогут проанализировать, в каких ситуациях нужно или не нужно было закупать рекламу. На графиках ниже – синие столбцы обозначают First Time Downloads из App Store Connect App Analytics, с фильтром по источнику Search, а красные – New Downloads из Apple Search Ads; синие и красные столбцы начинаются от нуля. Рассмотрим три примера: 

1. В момент включения Apple Search Ads сумма общих загрузок приложения выросла на число новых установок с рекламы. 

Пример инкрементальности, когда число общих установок выросло на число установок с рекламы
Пример инкрементальности трафика

В этом случае мы видим не каннибализацию, а инкрементальность — добавление новых загрузок к предыдущим.

2. Во втором случае во время работы рекламных кампаний общее количество загрузок существенно не изменилось. 

На графике можно увидеть, что общее число установок не изменилось после включения рекламы в Apple Search Ads
Пример каннибализации трафика

В примере показана каннибализация: трафик, который мы купили, мог бы достаться нам бесплатно. 

3. В третьем случае мы видим, что объём загрузок, полученных из Apple Search Ads, намного меньше общего объёма загрузок из поиска. 

Мы не можем определить, повлияла ли покупка рекламы в Apple Search Ads на общее количество установок приложения из-за того, что уровень купленных установок слишком низкий
Пример слишком маленького количества установок

Возможно, разработчик закупал очень мало показов рекламы или конверсия из просмотра страницы приложения в установку была слишком низкой. Поэтому мы не можем сделать вывод о каннибализации или инкрементальности трафика. Картина может быть полной только если объём новых загрузок сопоставим с их общим объёмом.

Таким образом, чтобы определить степень каннибализации трафика, нужно посмотреть изменение уровня суммарных загрузок с поиска при включении и выключении рекламы. 

Инструкция: как работать с ASO и ASA в комплексе

1. Нужно подобрать запросы, по которым пользователи могут искать ваше приложение в App Store, проверить позиции приложения по ним и добавить подходящие запросы в метаданные приложения. Для подбора запросов можно использовать ASO-сервисы, подсказки Apple Search Ads, или поручить задачу специалистам, заказав услугу синтеза и определения релевантности поисковых запросов у партнёра Asodesk — агентства Angle Connect.

2. После тестовой рекламной кампании в Apple Search Ads мы можем определить, с каких запросов пользователи чаще совершают покупки в приложении.

3. Чтобы защитить поисковую выдачу от конкурентов, можно запустить рекламную кампанию по тем запросам, по которым приложение находится на 1-2 позиции в поисковой выдаче App Store. Однако важно предварительно оценить возможную степень каннибализации качественными методами, а после проведения рекламной кампании посмотреть её реальную степень.

Надеемся, что наша статья поможет вам эффективнее работать с ASA и ASO в комплексе. Подписывайтесь на рассылку, чтобы получать полезные статьи по ASO, ASA,  мобильному маркетингу и работе с отзывами, а также дайджесты новостей за месяц. 

Читайте также:
Михаил Шубин
Михаил Шубин
Михаил Шубин
Михаил Шубин
msh@asodesk.com
В маркетинге мобильных приложений с 2009 года. Возглавлял отдел мобильного маркетинга в ABBYY и запустил более 50 приложений. Работает с рекламой в App Store с момента её появления. Изобрел фреймворк, который позволяет непрерывно оптимизировать и масштабировать рекламные кампании.
Все статьи автора
18.04.2022
читать 7 мин

Как усилить ASO c помощью Apple Search Ads

В этой статье мы поговорим о том, как найти лучшие запросы с помощью ASO-инструментов и ASA, защитить поисковую выдачу от других приложений и добиться максимального эффекта от поисковой оптимизации и рекламных кампаний. Читать далее

Юлия Сулягина
Юлия Сулягина
Юлия Сулягина
Юлия Сулягина
is@asodesk.com
Контент-менеджер ASOdesk. Пишет рассылки и статьи в блоге. Доступно объясняет все сложные темы в ASO.
Все статьи автора
18.03.2022
читать 6 мин

Как выбрать ключевые слова, которые принесут приложению прибыль

Приложение может выйти в топ, получить органические установки, но ничего не заработать. Как понять, какие ключевые слова приносят деньги вашему приложению – разбираем в статье. Читать далее

Nika Grigorieva
Nika Grigorieva
Nika Grigorieva
Nika Grigorieva
ng@asodesk.com
ASO эксперт ASOdesk. Профессионал в мобильном и веб маркетинге, одна из основных компетенций — App Store Optimization. Живёт в Берлине.
Все статьи автора
27.03.2019
читать < 1

Apple запускает Apple Search Ads в 46 странах

Apple запускает самое масштабное обновление для Apple Search Ads, теперь рекламодателям будут доступны еще 46 стран для продвижения приложений в App Store. России по-прежнему в этом списке нет. Напомним также,… Читать далее