Ивенты в App Store и Google Play
Содержание
- Общие рекомендации
- Типы ивентов
- Текстовые метаданные ивентов
- Визуальные метаданные ивентов
- Deep Link
- Анализ перформанса ивента
- Фичеринги
- Заключение
Ивенты в магазинах приложений выполняют сразу несколько функций: усиливают визуальное присутствие приложения, влияют на восприятие продукта пользователями, поддерживают органический трафик и создают дополнительные точки входа для фичеринга. При этом работа с ивентами часто остается недооцененной или используется хаотично, без четкой стратегии и понимания ограничений со стороны стора.
В этой статье мы систематизируем практический опыт работы с ивентами в App Store и Google Play, разберем на что стоит обращать внимание при планировании и запуске ивентов.
Общие рекомендации
Рекомендуется всегда поддерживать хотя бы один активный ивент. Наличие ивента, как правило, оказывает комплексное влияние на восприятие и продвижение приложения:
- Повышает доверие со стороны пользователей, поскольку сигнализирует о том, что продукт развивается и над ним ведется работа;
- Создает дополнительную возможность попасть в плейсменты фичеринга, даже без отдельного запроса;
- Может положительно влиять на конверсию органического и рекламного трафика, так как ивент отображается на странице приложения и участвует в принятии решения об установке.
Оптимальной практикой является продолжительность ивента около одной-двух недель. Ивенты короче этого срока часто оказываются недостаточными для того, чтобы алгоритмы стора корректно их интерпретировали и включили в плейсменты, что приводит к меньшему количеству показов. После примерно двух недель количество показов ивента, как правило, начинает снижаться. Алгоритмы стора постепенно перестают активно продвигать ивент и начинают исключать его из тематических подборок.
Технически возможно запускать большее одного ивента одновременно, однако на практике это редко приводит к росту эффективности. Основную долю показов обычно получает первый ивент, отображаемый на странице, тогда как последующие ивенты получают существенно меньший охват.
Необязательно каждый раз разрабатывать новый ивент. Возможно повторно использовать старые ивенты или перезапускать регулярные ивенты, однако их нельзя запускать подряд, поскольку гайдлайны запрещают регулярные или бесконечные ивенты.
Возможно запускать ивенты, тематически близкие к основному контенту приложения, но которые не оформлены в ивенты внутри приложения. Формально подобная практика не рекомендуется, однако на практике ивенты внутри приложения, как правило, не проходят дополнительную проверку со стороны сторов.
При этом важно подчеркнуть, что намеренное введение пользователей в заблуждение не является рекомендуемой стратегией.
Вместо этого интересной и допустимой практикой может быть использование в качестве ивентов ключевых функций приложения. Функции, которые уже реализованы внутри продукта, приносят пользу пользователю и демонстрирует хорошую конверсию, например в покупку или подписку, но при этом не оформлены в самом приложении как отдельный ивент, можно внутри сторов оформлять как ивенты и подавать на фичеринги. Фактически это позволяет вынести существующую ценность продукта в формат ивента на уровне стора, не создавая дополнительной логики внутри приложения и не вводя пользователя в заблуждение.
Ивенты рекомендуется заводить заранее. Сторы советуют отправлять ивенты на проверку минимум за две недели до их начала, особенно в тех случаях, когда планируется подавать их на фичеринг.
В App Store ивенты доступны всем. В Google Play ивенты (Promotional Content) доступны всем играм, которые в программе Google Play Games Level Up, и всем приложениям, которые соответствуют критериям Google Play Premium growth.
Типы ивентов
В App Store и Google Play предусмотрено несколько типов ивентов. По нашему опыту, сам выбор типа ивента, как правило, не оказывает решающего влияния на его продвижение. Однако некорректно выбранный тип может привести к реджекту.
В связи с этим рекомендуется заранее ознакомиться с описанием доступных типов ивентов, выбрать наиболее подходящий под конкретный ивент и убедиться, что текстовые метаданные действительно соответствуют выбранному типу.
Отдельного внимания требует анализ ивентов конкурентов. Важно изучить, какие типы ивентов они запускают, и особенно какие из них используются регулярно. Также рекомендуется проанализировать, какие типы ивентов сторы чаще всего фичерят в наиболее заметных подборках. С учетом полученных данных имеет смысл протестировать все типы ивентов, которые наиболее часто встречаются как у конкурентов, так и в фичеринг-плейсментах, и заранее спланировать ивент-календарь таким образом, чтобы в нем были представлены разные типы ивентов.
Отдельно стоит отметить, что в Google Play предусмотрен тип ивентов Offers, который позволяет указывать в тексте скидки и специальные предложения. На практике именно этот тип ивента, как правило, получает больше показов и демонстрирует более высокую конверсию в периоды крупных сезонных распродаж, таких как Черная пятница, Киберпонедельник и другие широко известные распродажи.
В App Store нельзя напрямую запускать ивенты в формате Offers. Тем не менее, чтобы не упускать сезонные периоды повышенного спроса, можно адаптировать скидки под формат обычного ивента. Например, информацию о размере скидки или промо-коде можно вынести в визуальные метаданные ивента, при этом в тексте ивента не использовать слова, напрямую связанные со скидками или акциями.
Текстовые метаданные ивентов
Текстовые метаданные ивентов индексируются. По нашему опыту, с помощью ивентов в Google Play удавалось выводить отдельные ключевые запросы в топ-10. Однако после завершения ивента индексация, как правило, снижалась, поэтому в том числе важно, чтобы в сторе был запущен хотя бы один активный ивент. При этом не стоит перенасыщать текст ключевыми словами. Важно, чтобы метаданные читались естественно, особенно Event name и Tagline, поскольку именно эти элементы напрямую влияют на конверсию.
В обоих сторах запрещено использовать обобщенные тексты. Все текстовые элементы должны выглядеть уникальными и относиться к конкретному ивенту. Поэтому даже при перезапуске регулярных ивентов рекомендуется переписывать метаданные так, как если бы это был новый, уникальный ивент.
Сторы не рекомендуют использовать call to action в текстовых метаданных ивентов. Однако на практике было замечено, что аккуратное использование call to action в Event name и Tagline может положительно влиять на конверсию. При этом, чтобы избежать реджекта, не стоит использовать слишком общие формулировки, такие как Install, Download, Play и другие подобные варианты.
Если ивент не соответствует правилам App Store и не проходит модерацию, то сразу получает реджект. При этом стоит учитывать, что в отдельных случаях модерация может пропускать ивенты даже с явными нарушениями, например с прямым упоминанием скидок или некорректными deep link.
В Google Play после сабмита ивента важно регулярно отслеживать его статус. Он может измениться в любой момент, и ивент может получить предупреждение (warning). Такое предупреждение не отменяет ивент, но приводит к снижению охвата.
Несмотря на наличие функции дублирования ивентов в Google Play, в правилах отмечается необходимость использования уникальных ассетов для каждого ивента.
Визуальные метаданные ивентов
Для App Store необходимо подготовить креативы в двух форматах. Основная графика используется в соотношении 16:9 и отображается в большинстве плейсментов. Дополнительная графика имеет формат 9:16 и показывается при переходе пользователя внутрь ивента. Оба формата могут быть представлены как статичными баннерами, так и видео.
Для Google Play обязательно необходимо предоставить Primary image размером 1920 × 1080 пикселей с соотношением сторон 16:9. Дополнительно существует возможность добавить анимацию, которая в поддерживаемых странах и плейсментах может отображаться вместо статичного баннера.
Также в ивент можно добавить видео, указав ссылку на YouTube. При этом видео не заменяет Primary image и отображается отдельно на странице ивента.
И App Store, и Google Play не рекомендуют использовать любой текст на визуальных метаданных ивентов. При этом поведение платформ отличается. В App Store, если ивент проходит ревью, не наблюдается явных признаков того, что алгоритмы дополнительно ограничивают его показы из-за наличия текста на графике.
В Google Play ситуация иная. Платформа автоматически анализирует изображения на наличие текста, и если текст обнаружен, ивент, как правило, получает меньше показов и может не попасть в фичеринг, даже если он был запрошен. При этом алгоритмы Google Play иногда распознают текст там, где его фактически нет, например могут считывать элементы фона или узоры, как текст. Проверить наличие текста на изображении можно с помощью инструмента Google Vision AI.
Эффективность баннеров сильно варьируется от приложения к приложению. В одних случаях лучше работают баннеры с маскотами или персонажами, в других с предметами, геймплеем или демонстрацией механик. Для одних продуктов показывают лучшие результаты визуально насыщенные баннеры, для других, наоборот, максимально простые и лаконичные. Поэтому оптимальной стратегией является запуск нескольких вариантов баннеров с разными гипотезами и последующий выбор наиболее эффективного решения для конкретного приложения.
При этом важно учитывать, что примерно треть баннера будет размываться, поэтому не рекомендуется размещать важные элементы и ключевые детали в нижней части изображения.
Для всех сторов рекомендуется ориентироваться на правила, которые предлагает Google Play. Основные элементы следует размещать в безопасной области, учитывая отступы от краев изображения: 20% снизу, 10% по бокам и 15% сверху.
В App Store использование видео вместо статичной графики у некоторых приводит к росту конверсии, у других статичные изображения показывают лучшие результаты. Рекомендуем протестировать видео, например использовать креативы из успешных рекламных кампаний, если они соответствуют тематике ивента, либо добавить легкую анимацию к баннерам, которые уже продемонстрировали хорошие результаты. Поскольку в Google Play видео в основном отображается на странице ивента, оно оказывает менее заметное влияние на общие результаты. Тем не менее видео имеет смысл протестировать, так как в рамках конкретной ниши или для отдельного приложения этот формат может дать другие результаты.
В Google Play также появилась возможность загружать анимацию, которая будет показываться вместо статичного баннера, где это возможно. Однако этот формат имеет ограничения, поскольку допускается только векторная графика в определенном разрешении и с ограничением по весу файла. По наблюдениям за проектами, которые протестировали анимацию и впоследствии отказались от нее, можно сделать вывод, что анимация, как правило, не приносит существенно большего объема трафика по сравнению со статичными баннерами, при этом требует больших ресурсов со стороны команды.
Тем не менее, если этот формат ранее не использовался, при наличии успешных ивентов со статичной графикой и ресурсов для подготовки анимации в соответствии с требованиями Google Play, имеет смысл запустить несколько ивентов с анимацией и сравнить их результаты с показателями ивентов со статичной графикой.
Deep Link
Для App Store обязательным требованием является добавление deep link в ивент. Использовать обычную ссылку на страницу приложения в сторе нежелательно и, как правило, приводит к реджектам. При этом можно создать один универсальный deep link, который просто открывает приложение, и использовать его во всех ивентах, либо настраивать отдельные deep link, которые открывают конкретные экраны или переводят пользователя к старту определенных ивентов внутри приложения.
В Google Play добавление deep link не является обязательным. Имеет смысл использовать в тех случаях, когда необходимо направить пользователя в конкретное место внутри приложения или игры. Например, deep link может быть полезен для ивентов с офферами, чтобы заинтересованный пользователь мог сразу перейти из ивента к соответствующему экрану с предложением.
Анализ перформанса ивента
App Store предоставляет по ивентам ограниченный набор метрик и не отображает показатель конверсии. Тем не менее, для оценки эффективности ивента рекомендуется самостоятельно рассчитывать конверсию установок из показов.
Несмотря на то что аналитика ивента не содержит данных о платежах, в общей аналитике можно отфильтровать продажи и количество платящих пользователей, которые App Store относит к ивенту. Эти показатели не являются основными при оценке эффективности ивентов, однако если какой-либо ивент заметно приводит больше платящих пользователей и при повторном запуске демонстрирует схожий результат, на него стоит обратить отдельное внимание и проанализировать возможные причины такого эффекта.
Важно учитывать, что App Store начинает показывать аналитику по ивенту только после достижения порога в пять первых установок. В связи с этим имеет смысл дополнительно разделять установки ивента на первые установки и повторные загрузки, чтобы точнее понимать, какие ивенты привлекают новых пользователей.
В Google Play по каждому ивенту доступна аналитика в разделе Promotional content reports. Однако при оценке эффективности ивентов важно учитывать не только данные этого раздела, но и отслеживать изменения органического трафика с помощью других аналитических инструментов. Promotional content reports не фиксирует весь трафик, который ивент приносит.
На практике в Store Listing Conversion Analysis и Store Analysis количество дополнительных установок в период ивента, особенно зафичеренного, часто превышает значения, отражённые в Promotional Content Reports.
В обоих сторах важно выделять ивенты с наивысшей конверсией, анализировать их особенности и элементы, которые могли повлиять на результат. Это могут быть конкретные персонажи, маскоты, объекты, цветовая палитра и другие визуальные или смысловые элементы. На основе такого анализа имеет смысл повторять наиболее успешные решения и стремиться к их дальнейшему улучшению.
Дополнительно может быть полезно анализировать данные в разрезе стран. Это позволяет оценивать количество установок и конверсию по каждой целевой стране и, при необходимости, адаптировать визуальные и текстовые метаданные ивентов под отдельные рынки.
Фичеринги
В App Store раздел Nominations доступен всем разработчикам. В нем можно подать на фичеринг любой ивент, однако рекомендуется делать это только в тех случаях, когда ивент действительно связан со значимым обновлением или крупным событием. При подаче желательно заполнять все доступные поля. Отправлять ивент на фичеринг рекомендуется минимум за две недели до начала ивента.
В Google Play фичеринги дают приложениям, которые соответствуют критериям.
Фактическую длительность фичеринга определяет сам стор, и даже при попадании ивента в фичеринг этот период в последнее время редко превышает семь дней.
Кроме того, Google Play разделяет аудиторию ивентов на два типа — Everyone or potential users и A specific audience — и, как правило, распределяет фичеринг между ними неравномерно. Это следует учитывать при планировании ивент-календаря: имеет смысл запускать ивенты, ориентированные на конкретные аудитории, при этом обязательно поддерживая хотя бы один ивент, доступный для всех пользователей.
Заключение
Ивенты в сторах требуют системного подхода и регулярной работы. Ниже собраны ключевые выводы, которые стоит учитывать при построении стратегии.
- Планирование ивентов необходимо начинать заранее. Ивенты рекомендуется заводить минимум за две недели до старта и сразу планировать календарь на один-два месяца вперед. Это позволяет заранее учитывать сроки модерации и иметь запас времени на исправление возможных реджектов.
- На странице приложения всегда должен быть активный ивент. Постоянное присутствие ивента помогает поддерживать видимость приложения и стабильность показов.
- Продолжительность ивента должна быть не менее одной недели, при этом оптимальным сроком является две недели.
- Не рекомендуется вводить пользователей в заблуждение. В ивентах следует выносить только тот контент, который действительно присутствует в приложении.
- Возможно использование повторяющихся ивентов, однако для каждого запуска необходимо готовить уникальные метаданные и не запускать копии.
- В App Store deep link должен открывать приложение и не может вести на страницу в сторе, при этом возможно использовать один и тот же deep link для всех ивентов.
- Текстовые метаданные должны соответствовать выбранному типу ивента. Недопустимо использовать обобщенные формулировки. Ключевые слова следует вписывать так, чтобы текст выглядел естественным и был понятен пользователю.
- Модерация и контроль статуса различаются между сторами. В App Store ивент при нарушении правил сразу получает реджект. В Google Play предупреждение может появиться в любой момент. Оно не отменяет ивент, но снижает его охват, поэтому статус ивентов в Google Play необходимо регулярно отслеживать и при необходимости перезапускать ивенты.
- Использование текста на визуальных метаданных нежелательно и может негативно повлиять на охваты.
- Сбор и анализ результатов обязателен. Важно выделять наиболее успешные ивенты, анализировать их особенности и формулировать гипотезы, которые помогут постепенно улучшать показатели ивентов.
Виктория Стрельцова — ASO Manager в Matryoshka с опытом работы более 5 лет. Работает не только с Google Play и App Store, но и с альтернативными магазинами приложений (Amazon Appstore, Huawei AppGallery, Yandex Games , RuStore), а также с магазинами для ПК (Steam, Microsoft Store).
