ASO-слёзы: 9 заблуждений о работе ASO-специалиста
Кроме трудных рабочих задач на пути каждого ASO-специалиста встречаются и проблемные заказчики. Екатерина Сибирко, ASO-специалист в Flo Health и ASO-эксперт ASOdesk, рассказала, с какими заблуждениями клиентов чаще всего сталкиваются специалисты, которые работают над оптимизацией приложений, и поделилась способами борьбы с ними.
Это серия статей, основанных на материалах лекций ASOdesk Академии, где мы затронули главные аспекты поисковой оптимизации приложений. В прошлых статьях поделились пятью лайфхаками по оптимизации приложения в App Store и Google Play и рассказали, как работать с восточными языками в App Store и Google Play. Посмотреть оригинальную лекцию можно здесь:
Заблуждение 1: Жили же без ASO и всё было в порядке
ASO (App Store Optimization) — это молодое направление. Часто клиенты не понимают, как работает оптимизация, зачем нужна и как посчитать эффективность.
В таких случаях я объясняю: не бывает приложений без базовой оптимизации. Чтобы выпустить приложение, нужно заполнить все поля метаданных: иконки, скриншоты, названия, описания и так далее.
Вопрос в том, сделано ли это осознанно с учётом особенностей магазина приложений и целевой аудитории, или наобум. Целенаправленные действия по оптимизации, как правило, показывают более высокие результаты.
Я надеюсь, что скоро заказчики перестанут задаваться вопросом: «Зачем делать ASO?» и поймут, что без него уже никуда.
Заблуждение 2: Можно сделать ASO один раз и забыть
ASO — это длительный и непрерывный процесс. На это есть несколько причин:
- Быстрое развитие магазинов приложений.
То, что работало вчера, может не работать сегодня. Чтобы угнаться за новыми возможностями, нужно отслеживать тенденции.
- Изменения рынка.
Каждый день появляются тысячи новых приложений, растёт конкуренция. Необходимо следить за рейтингами, видимостью, конверсией и трендами, чтобы оставаться на плаву.
- Подражатели.
Если хотите сохранить позиции и не дать вытеснить себя подражателям, придётся постоянно искать новые решения.
По моим данным, иконка для игр живёт в среднем около двух месяцев. Чтобы приложение не потеряло свои позиции, её нужно менять.
Я ориентируюсь по локализациям. Например, если вижу, что проседают показы приложения китайским пользователям, то проверяю ключевые слова на китайском.
Заблуждение 3: Достаточно ли сделать только ASO, чтобы приложение взлетело?
ASO — не панацея от всех бед. Это такая же часть процесса, как и тестирование, разработка продукта, закупка трафика и т. д. Если ASO сделано хорошо, а продукт некачественный — чуда не случится. Чтобы оптимизация принесла результат, процессы проекта должны слаженно работать.
ASO расширяет видимость приложения, это значит, что потенциально может прийти больше пользователей. А также ASO делает страницу приложения более привлекательной, за счёт чего растёт конверсия в установки.
При грамотном взаимодействии ASO и UA-отделов частично снижается стоимость закупки, так как больше пользователей после клика на рекламу устанавливают приложение. Важно помнить, что внутри продукта: онбординги, качество, наполняемость контентом, пейволы, — тоже должны соответствовать ожиданиям и мотивировать пользоваться вашим продуктом после установки.
Заблуждение 4: Достаточно оптимизировать страницу только под платный трафик, а органический и так подтянется
Иногда клиенты не понимают, что аудитория, которая ищет приложение внутри App Store или Google Play, и аудитория, которая пришла с рекламы, ведут себя по-разному. С рекламы на страницу приложения приходит уже условно мотивированный пользователь, который имеет чёткое понимание того, что он хотел бы получить.
Пользователи, которые что-то ищут внутри магазина приложений по запросам и категориям, могут не иметь конкретной цели. В таком случае для установок большую роль будут играть первое впечатление от скриншотов/видео в поиске и рейтинг приложения.
Оптимизируя только на платный трафик, вероятнее всего, потеряете часть органики. По моему опыту, то, что работает для органики, чаще работает и для платного трафика, а вот в обратную сторону шанс успеха гораздо ниже.
Важно помнить, что закупая на мислиды и оптимизируя под платный трафик, вы рискуете ретеншеном.
Мислид — любой креатив, не отражающий основные механики, вокруг которых построено приложение.
Ретеншен — это показатель удержания пользователей.
Пользователь видит рекламу, с определёнными ожиданиями переходит на страницу, ожидание и реальность совпадают (оптимизировали-то под платный трафик), и он устанавливает приложение. А вот внутри пользователь не находит нужного контента, после чего, вероятно, уходит разочарованным.
Используя мислиды, вы можете вырасти по показателям конверсии, но просядете по показателю ретеншена и удалений приложения. В итоге это повредит продвижению приложения.
Заблуждение 5: Зачем столько тестировать, вы сразу не можете сделать хорошо?
Рынок меняется довольно часто: то, что работает сейчас, через три месяца может оказаться неэффективным и наоборот. Интуитивная оптимизация без тестирования с большей вероятностью приведёт к потере денег.
В идеале на время контрольного периода для A/B-тестов нужно отключать факторы, образующие шум. Они влияют на показатели до и после изменения. Но в действительности такие условия редко выполнимы. Например, врядли кто-то остановит рекламу только ради ваших тестов.
Чтобы получить более реальную картину, я советую проводить не только A/B-тесты, но и B/A и A/B/B-тесты. Они хотя бы частично помогут отследить достоверность ваших результатов.
Заблуждение 6: Зачем тратиться на новый креатив?
Иногда клиенты цепляются за неэффективные креативы по самым разным причинам. Например, они горды тем, что его нарисовал самый дорогой дизайнер в городе, или боятся, что пользователи плохо отреагируют на изменения.
В таком случае я объясняю, что креатив должен нравиться не руководителю компании, а пользователям.
Новые идеи для иконок можно найти, проанализировав дизайн конкурентов, например, с помощью инструмента ASOdesk Keyword Analytics. Он соберёт все метаданные других приложений, включая иконки, скриншоты и названия.
Чтобы определить эффективность креативов, нужно провести серию тестов.
Например, полтора года назад в рамках фермовых приложений модно было ставить на иконки различных домашних животных: коровки, курочки, ослики и так далее. Но в какой-то момент тренд резко сменился и более высокую конверсию стали приносить иконки с трактором, крестьянином и полем. Те, кто успел вовремя сориентироваться и провести тесты, не только подняли конверсию, но и получили большее количество установок. А кто не успел, стал активно проседать по позициям.
Пример того, как увеличилась конверсия приложения после смены иконки, скриншотов и названия
В нашем блоге рассказали о кейсе Know&Go: как обновление иконки, скриншотов и названия увеличило конверсию приложения на 32%.
Чтобы убедить клиента, проводите тесты и показывайте ему результаты. После этого все вопросы отпадут.
Заблуждение 7: Нам нельзя добавлять ключи в название, мы же бренд
Как говорят мои коллеги: «Если даже eBay сдался, стоит задуматься, правда ли нельзя использовать ключи в заголовке». Ключевые слова в названии помогают пользователям находить приложение. Его будут чаще устанавливать.
Здесь мы подробнее рассказали о том, что влияет на позиции приложения в App Store и Google Play.
Есть случаи, когда сам магазин просит убрать ключевые слова из названия, чтобы включить приложение в фичеринг. Например, так произошло с приложением Reflectly. Но если магазин приложений вас об этом не просил, не убирайте ключи.
Примеры использования ключевых слов в названии
Заблуждение 8: У нас всё упало, это вы опять напортачили?
ASO не работает отдельно от других процессов. Иногда причиной плохих показателей могут быть не ошибки в ASO, а недочёты в других процессах, например, настройке рекламы или работе техподдержки. Здесь важно следить за изменениями и проговаривать с заказчиком, как другие процессы влияют на вашу работу.
Заблуждение 9: Всё работает не так, поэтому мы сами немного поправили
Самое страшное я оставила напоследок. Ужас любого ASO-специалиста — это когда клиент без спроса вносит изменения и рушит всю работу. Договаривайтесь сразу: ответственность за результат несёт тот, кто выполнил работу. Если заказчик самостоятельно внёс несогласованные изменения, вы не сможете отвечать за результат. Прописывайте зоны ответственности в договор и предупреждайте клиентов о последствиях.
Вот что бывает, когда клиент решает сам внести исправления
Чек-лист, как ASO-специалисту убедить клиента
- До начала работы обговорите зоны ответственности и закрепите это в договоре.
- Не стрессуйте. ASO — это молодое направление, многие заказчики плохо понимают, что это и как работает. Поэтому объясняйте и аргументируйте свои решения.
- Организуйте работу так, чтобы в любой момент зайти и предоставить клиенту понятные графики. Специалисту, который ничего не скрывает, доверяют больше.
- Объясняйте клиенту на примерах из собственного опыта или показывайте кейсы коллег.
- Говорите с клиентом на его языке. Например, замените аргумент «из-за мислидов мы рискуем потерять ретеншн» на «из-за обманчивой рекламы мы потеряем свои позиции в магазине приложений, меньше пользователей увидят и скачают приложение». Возможно, так вас поймут быстрее.
- Фиксируйте результаты A/B и A/B/B тестов. В будущем это поможет доказать необходимость новых креативов.
