10 трендов маркетинга мобильных приложений 2021 года по версии экспертов

Cнижение комиссии App Store может усилить конкуренцию на рынке. Теперь разработчику будет доставаться 85% выручки, вместо нынешних 70%. В результате рентабельность User Acquisition вырастет на 21.4%.

Снижение комиссии — мощный драйвер развития молодых проектов. Это сильно меняет правила игры на рынке, позволяя небольшим проектам конкурировать с крупными игроками. Как следствие, могут вырасти и рекламные ставки, поэтому рост прибыли в итоге может оказаться не таким значительным.

Приложения и игры могут стать дешевле. Зачастую будет выгоднее получать меньше $1 млн и платить комиссию в 15%, чем отдавать App Store 30% своего дохода. Поэтому издатели приложений могут снизить цены на подписки.

Мой совет: не полагайтесь исключительно на платное продвижение. Платный UA должен быть мультипликатором роста. Но использовать только платное продвижение — опасная игра, которая рано или поздно обречена на провал. Инвестируйте в свою аудиторию с помощью социальных сетей и email-рассылок.

В последнее время мы часто рекомендуем клиентам новые каналы. Мы советуем рекламодателям приходить на неожиданные площадки с аккуратно адаптированными под них креативами. Это поможет выйти на новую аудиторию и запомниться оригинальным рекламным сообщением. Примеры: TikTok и Likee с коммуникацией на аудиторию поколения Z, Tinder и Badoo с «дейтинговыми» креативами, Pornhub с тематическими текстовками.

Apple собирались показывать рекламу приложений вне App Store. Значит, нас могут ждать новые форматы объявлений для таких приложений, как Apple News.

Надо иметь финансовую подушку на случай кризиса. Ищите пути монетизации приложения вне сторов. Например, можно сотрудничать с розничными магазинами и продавать продукцию с изображениями персонажей из ваших игр.

Продолжится усиление супер-платформ, издателям придётся подстраиваться под каждую экосистему отдельно, что потребует дополнительных ресурсов. Рекламные сети и издатели приложений вынуждены будут присоединиться к крупным игрокам или искать новые пути для работы в партнёрском маркетинге.

Появление Mac App Store, скорее всего, не затронет 2021 год. Но стоит уже сейчас изучать, как можно продвигаться в Mac Store, что делают конкуренты. Вам сыграет в плюс, если вы раньше начнёте развиваться в этом магазине приложений.

App Gallery используют свыше 490 млн человек, а по числу проданных смартфонов Huawei занимает второе место после Samsung. Поэтому публикация приложения в App Gallery может принести разработчикам большое количество установок и новую аудиторию.

Сейчас конкуренция за топовые места в поисковой выдаче App Gallery ниже, чем в App Store и Google Play, так как ещё не все разработчики обратили внимание на новый магазин и адаптировали свои приложения под требования Huawei.

На performance-маркетинг сильно повлияют изменения в правилах IDFA.

Изменится роль сторонних сервисов трекинга событий (MMP) и то, как мы оцениваем окупаемость инвестиций (ROI) кампаний.

Важно экспериментировать с медиа-миксом и усиливать монетизацию. Маркетологи смогут пробовать нестандартные методы и каналы продвижения.

Необходимо найти новые, «альтернативные» данные для отслеживания поведения пользователей. Я думаю, что мы услышим о многих «хаках» и «тактиках» в 2021 году, но только некоторые из них смогут подкрепить свои обещания данными.

Из-за изменений правил IDFA Apple Search Ads (ASA) будет чуть ли не единственным каналом на iOS, где вы сможете показывать рекламу пользователям, которые не давали согласие на отслеживание их мобильной активности. Трафик на Facebook подешевеет в связи с ограничениями, которые появятся. Увеличится роль ASO в магазинах приложений.

Сейчас пользователи видят собираемые разработчиком данные на странице приложения. Чтобы понять, как это повлияет на конверсию, нужно проводить A/B-эксперименты: тестировать версию страницы с разным количеством запрашиваемых данных. Для этого можно использовать такой инструмент, как SplitMetrics.

Нововведение станет мощным драйвером для развития новых технологий отслеживания данных о пользователях. Дополнительную актуальность приобретут все платформы, обладающие своими данными: DSP, SSP, DMP.

Неизбежно нагнетание аукциона поисковой рекламы. ASA станет дороже, а брендов на площадке будет больше. Но в 2021 цены в этом канале точно не достигнут предельных значений. Поэтому всё ещё не поздно тестировать площадку.

Закономерно, что ограничение отслеживания нанесёт удар по продвижению приложений «серых» тематик, которые и без того переживают непростые времена.

Введение новых правил IDFA приведёт к более пристальному контролю и жёсткой модерации приложений.

Нужно уже сейчас принимать меры для того, чтобы пользователи были склонны доверять приложению и давали доступ к IDFA. Разработчики могут рассказать о пользе и безопасности IDFA в статьях, описании приложения, на онбординге, предоставить бонусы за согласие на отслеживание.

Сейчас отслеживание личных данных воспринимается некоторыми пользователями как угроза, поэтому нужно потратить огромные ресурсы и время, чтобы хотя бы немного изменить общественное мнение в позитивную сторону.

Моя самая важная рекомендация — сосредоточиться на улучшении своего продукта и ценности, которую он приносит. Начните думать о своем приложении как о бренде. В противном случае пользователи будут воспринимать его как предмет потребления. Вы не сможете обойти конкурентов, если не будете отличаться от них.

Нужно переходить к «казуальной» и интуитивно понятной структуре приложения. Выигрывать будут те разработчики, которые пойдут по пути упрощения приложения и ускорения процессов взаимодействия с ним.

Мы увидим развитие супераппов. Например, российские пользователи пока очень неоднозначно реагируют на нововведения Тинькоффа, Сбера, Яндекса.

Пользователи хотят просто и быстро решать любые задачи. Это касается и интерфейсов приложений — загрузка за полсекунды, любое действие выполняется на 100% интуитивно.

Добавляйте опции кастомизации: темная тема, возможность поставить свой фон и иконку, изменить содержание главного меню, сделать шаблоны основных действий.

Пользователи станут ещё более требовательны, поскольку почти любое приложение должно будет подстроиться под технологии 5G и совершенно новые скорости — без перегревания девайсов и зависаний. Никто не любит, когда приложение работает медленнее, чем он сам.

Мобильное видео и, в частности, трансляции игр будут лидировать в потреблении. Я думаю, что мы увидим огромный рост киберспорта и, в целом, многопользовательской активности с 5G. Однако основная доля рынка будет в руках самых крупных его игроков.

Внедрите аналитику в приложения и улучшайте воронки продаж. Нужно научиться лить рекламу в плюс, но для разработчиков детских приложений этот пункт под вопросом, особенно когда дело касается App Store. Поглядим, найдёт ли Facebook компромисс с Apple. Я уверен, что всё будет гораздо сложнее, а поэтому работать над воронками продаж в 2021 году надо ещё активнее.

Важно периодически переоценивать юнит-экономику продукта, переходить на альтернативные метрики оценки и их дополнительный учёт. Дизайн и маркетинг мобильных приложений должны строиться исходя из эффективности. Оценивать креативы только по CTR в отрыве от каких-то альтернативных метрик — устаревший подход.

Всё движется к тому, чтобы каждый аспект маркетинговой активности рассматривались через призму влияния на совокупную эффективность без отрыва от её частей. Следуйте комплексному data-driven подходу и учитывайте значительное количество факторов взаимного влияния.

Думаю, издателям приложений нужно следить за часто меняющимися тенденциями по ключевым словам в App Store. Apple закручивает гайки по тому, что является ключом, а что нет. Вас запросто могут пессимизировать по хорошему ключевому слову, который вы вовремя не проверите по базе мобильных trademark.

Обратите внимание, что Apple собирается запустить свой поисковик и отказаться от Google. Сейчас над этим работает целая команда инженеров. Думаю, 2021 год может что-то поменять в индексации.

Появилась автокоррекция в iOS, некоторые запросы стали неправильно корректироваться. Мы получали рост показов по этим запросам, однако конверсия снизилась. Важно понять, какие запросы перестали давать трафик и исключить их из семантического ядра.

Из-за автокоррекции App Store нет смысла вносить в семантическое ядро написанные с ошибкой названия крупных брендов. Также следует обратить внимание на автокоррекцию ключей с диакритиками. Для каждой локализации и диакритика действуют свои правила.

В iOS 14 следует проверять не только трафик ключа, но и то, как с ним взаимодействует поисковый алгоритм. Необходимо постоянно отслеживать новости ASO, чтобы своевременно редактировать метаданные в App Store.

В 2021 году разработчики улучшат стратегии жизненного цикла, чтобы стимулировать уровень вовлечённости и ежедневно удерживать более требовательных пользователей.

Ограничения структуры атрибуции Apple могут подтолкнуть разработчика к более ранней монетизации. Это не всегда отвечает интересам пользователей. Тем не менее уделять больше внимания активации и онбордингу пользователей к продукту — не такая уж плохая идея.

Я вижу две интересные тенденции. Первое — конвергенция подписок и покупок в приложении для повышения LTV пользователей. Второе — необходимость выйти за пределы каналов прямого маркетинга. Это важно, если ваша компания хочет продолжить траекторию роста в долгосрочной перспективе.

Подписки были наиболее прибыльной бизнес-моделью, но пользователи уже устают от них. Всё больше компаний могут начать создавать пакеты подписок, чтобы сохранить привлекательность своих моделей. Игры, с другой стороны, продолжат сильно зависеть от моделей freemium.

Apple и Google предпочитают продвигать приложения с моделями подписок, ведь сторы получают процент с прибыли разработчика. Чтобы приложение лучше продвигалось App Store и Google Play, следует добавить в него оплату за подписку.

В графическом оформлении страницы приложения набирает обороты минимализм. Нет смысла фокусировать внимание на стандартных функциях из-за сильного роста конкуренции. Поэтому издатели стремятся чётко обозначить то, чем может похвастаться именно их приложение.

С середины 2020 года всё больше компаний стали тестировать рекламную часть своих креативов на иконках и скриншотах. А некоторые даже добавили подобные механики в игру. Например, в игру Остин добавили механику с головоломкой, где нужно выпустить какое-либо существо.

Чем больше появляется конкурентов в одном нишевом жанре, тем более гибким приходится быть разработчикам при подборе фич для soft launch и последующего global release.

Согласно исследованию SplitMetrics, в 2020 году пользователи App Store скролили 20% продуктовой страницы, а в Google Play — более 60% страницы. Эти показатели улучшились по сравнению с 2018 годом. Люди больше изучают страницы приложений в магазинах, поэтому надо внимательнее относиться к их оформлению.

Ключевыми элементами, влияющими на конверсию, являются визуалы. В App Store конверсия увеличивается после оптимизации:

• Иконки: до 22.8%.
• Скриншотов: до 21.7%.
• Видео: до 16.6%.

В Google Play конверсия растёт после оптимизации:

• Скриншотов: до 24.3%.
• Иконки: до 20.2%.
• Видео: до 17.4%.

С видео нужно быть особенно осторожными: для многих наших клиентов его добавление не просто не помогало, а отрицательно влияло на конверсию.

При разработке визуальных элементов и формировании гипотез для тестирования стоит опираться на данные нейробиологии. Я описывала соответствующие рекомендации здесь.

Тренды визуальной оптимизации различны для игр и приложений. Если приложения стремятся к минимализму, игры, напротив, привлекают пользователей множеством деталей и яркой картинкой. В трендах традиционно белый и чёрный цвета, а также различные оттенки синего. Более подробно о трендах визуальной оптимизации 2021 года мы расскажем в статье, которая скоро выйдет в блоге ASOdesk.

Обратите внимание на цвета 2021 года по версии Pantone — Ultimate Gray и Illuminating yellow. В 2020 году Pantone сделали ставку на классический синий цвет и не прогадали.

Визуальная оптимизация должна соответствовать трендам и вместе с тем выделяться на фоне конкурентов. Важно, чтобы оптимизация строилась на основе реальных цифр, а не личных предпочтений и вкусов. Необходимо проводить A/B-тесты и находить именно те варианты и комбинации визуалов, которые привлекут новую аудиторию и повысят конверсию в установку.

ASO выросло из узкой дисциплины, основанной на ключевых словах и хаках, в обязательную деятельность, требующую целостного подхода и участия разных команд.

Я думаю, что важность поисковой оптимизации будет расти параллельно развитию компаний. Читайте больше тут.

Всё больше людей начнут смотреть на ASO с целостной точки зрения и перестанут рассматривать его как некое «хакерское» средство роста. Мы будем ценить ASO как нечто, стоящее на пересечении маркетинга и продукта.

Разработчикам приложений нужно осваивать новые инструменты и методологии для получения максимального профита из каналов ASO и ASA. Те, кто сегодня собирает ядро посредством Wordstat, кратно уступают тем, кто пользуется ASOdesk. Поэтому интенсивное и планомерное освоение новых инструментов — залог весомого конкурентного преимущества.