Визуальное ASO для недизайнеров

Или как составлять ТЗ на скриншоты, которые конвертят

Каждое приложение в App Store и Google Play сталкивается с высокой конкуренцией. Ежедневно количество приложений в сторах увеличивается, а пользователи тратят не более пары секунд на то, чтобы решить — скачивать приложение или пролистать дальше. В этот момент внимание пользователя можно удержать при помощи скриншотов — визуальных промо-иллюстраций, определяющих успех ASO.

Скриншоты — это не просто картинки с интерфейсом вашего приложения. Это полноценное рекламное сообщение, сформированное с помощью визуального языка и рекламной графики. Для того чтобы такое сообщение было эффективным, оно должно выполнять три ключевые задачи, описанные в классических принципах рекламного дизайна: привлекать внимание, передавать суть и мотивировать к действию.

№1: Захват внимания пользователя

Первая задача скриншота — выделить приложение среди множества похожих. Обычно пользователь оценивает приложения не последовательно, а параллельно — пробегает взглядом сразу несколько приложений, а внимание притягивает то, что выделяется: стилем, цветом, композицией или ясным визуальным посылом.

Использование ярких цветов, крупных элементов, контрастных заголовков — это эффективные инструменты для привлечения внимания, однако не стоит ставить себе задачу выделиться любой ценой. Для крупных брендов важно соблюдать гайдлайны, которые ограничивают творческие порывы и стандартизируют визуальное восприятие бренда.

Рекламное сообщение должно быть простым для понимания и запоминаться на подсознательном уровне.

№2: Передать рекламное сообщение визуальным рядом

Вторая задача скриншота — быстро донести до пользователя основную суть. Обычно на это уходит 2-3 секунды. За это время пользователь должен понять зачем ему приложение. Главная мысль продукта должна считываться визуально — через графику и лаконичные тексты. Если же мы имеем дело с платными приложениями, рассчитанными на продвинутых пользователей, в описании важно указать все тонкости и особенности приложения, поскольку пользователь должен понимать, за что он платит. Если этой информации не будет — он выберет альтернативу, в которой уверен.

Рекламное сообщение должно:

• Содержать в себе минимальное количество элементов (не перегружать пользователя).
• Использовать символы и глифы как семантическое ядро для мгновенной передачи смысла (например, иконка корзины сразу считывается как «покупка»).
• Формулироваться максимально кратко — правило, проверенное временем, гласит: не более 10 слов в рекламном сообщении. Чем меньше слов — тем крупнее шрифт и заметнее посыл. Важен не объём текста, а его смысл.

№3: Побудить пользователя к целевому действию

Визуальное ASO нацелено не просто на привлечение внимания и передачу смысла. Его конечная цель — конвертация внимания пользователя в целевое действие, чаще всего в переход на страницу и установку приложения.

Для того чтобы скриншоты побуждали к установке, они должны давать пользователю представление о приложении и демонстрировать потенциальную пользу от его использования.

Компания Яндекс совместно с официальным дилером Toyota провели маркетинговое исследование методом A/B-теста. Оно показало следующее: визуальная демонстрация выгоды (скидки, экономии, удобства) повышает конверсию на 40% по сравнению с обычным указанием цены.

Исследование Яндекса наглядно показывает: именно грамотная визуализация выгоды становится ключевым фактором, влияющим на эффективность скриншотов и рост целевых действий.

Визуальное ASO всегда начинается с понимания трёх задач, которые должен выполнять каждый скриншот. На начальном этапе ASO-специалисту важно сформулировать, что именно он хочет донести до пользователя и какой реакции ожидает. Только после этого можно приступать к формулировке конкретных требований к дизайну.

Глифы: язык символов

Когда пользователь открывает поиск приложений в App Store или Google Play, его взгляд моментально пытается найти что-то знакомое и понятное, согласно запросу. Чем быстрее он идентифицирует назначение и функционал приложения, тем выше вероятность целевого действия. Один из инструментов, помогающих моментально передать смысл и визуально упростить коммуникацию, — глифы.

Глифы (от греческого glyphē — «вырезанный») — это условные графические символы, играющие роль визуальных якорей. Их задача — моментально, практически бессознательно передать смысл и назначение изображённого объекта или действия.

Человек воспринимает визуальную информацию быстрее и эффективнее текстовой. Это обусловлено эволюцией: наш мозг привык мгновенно распознавать простые и понятные образы. В рекламе, в том числе и в скриншотах, это работает безотказно. Правильно подобранный глиф:

• сокращает время на осмысление;
• упрощает восприятие рекламного сообщения;
• усиливает запоминаемость образа на подсознательном уровне.

Согласно базовым принципам рекламного дизайна, изложенным в наших исходных материалах, глифы являются семантическим ядром любого рекламного сообщения. Простыми словами, это визуальный мост между вашим предложением и пониманием пользователя.

Одно из ключевых правил использования глифов — их количество на каждом скриншоте должно быть условно минимальным. Задача глифа — быстро донести смысл, а не усложнить восприятие. Каждый лишний элемент отвлекает внимание пользователя, создавая визуальный шум. Именно поэтому, чем лаконичнее глиф, тем быстрее он будет воспринят, а значит, быстрее будет передано рекламное сообщение.

Стилистика глифов должна быть максимально простой и чёткой. В рекламном дизайне принято использовать символы с минимальной детализацией. Глифы должны читаться одинаково хорошо:

• в условиях быстрого просмотра;
• на экранах разных размеров;
• при любом освещении и даже в черно-белом варианте.

Рекомендуем провести эксперимент: перевести цветовую схему в настройках смартфона на B&W и оценить иконки и скриншоты в поисковой выдаче.

Для приложения с функцией быстрых платежей хорошо сработает минималистичный символ кошелька, кредитной карты или монеты. Для ресторанов – символ вилки, для доставки – контейнеры. Эти символы понятны всем: и тем, кто живет в Америке, и тем, кто живет в Индонезии.

Используя глифы, мы формируем простую и понятную связь между предложением и сознанием пользователя: увидел — понял — скачал. ASO-специалисту необходимо не только понимать важность глифов, но и грамотно формулировать техническое задание (ТЗ) дизайнеру:

1. Опишите основную мысль, которую должен нести глиф (например: «скорость доставки», «простота оплаты»).
2. Укажите желаемый стиль минимализма и простоты форм (избегайте деталей, усложняющих восприятие).
3. Ограничьте количество глифов на каждом скриншоте до двух ключевых символов, отражающих главное рекламное сообщение.

Текст на скриншотах

Типографика — не просто подбор шрифта. Это важнейший инструмент, определяющий заметность вашего рекламного сообщения. В ASO-скриншотах текст является таким же значимым элементом, как и графические символы. Чтобы текст сработал эффективно, важно следовать правилам типографики, проверенным десятилетиями рекламной практики.

Один из таких принципов: короткие сообщения запоминаются быстрее и работают эффективнее. Пользователь, просматривающий скриншоты приложения, не читает текст внимательно, он быстро «сканирует» его глазами. Если сообщение будет слишком длинным или сложным, оно попросту не будет воспринято.

Что необходимо убрать из текстового сообщения на скриншотах?

• Лишние слова и повторяющиеся фразы (например, не нужно писать: «Наше приложение поможет вам быстро и легко найти ресторан рядом с вами», лучше «Найдите ресторан за 5 секунд»).
• Сложные технические или юридические термины, не понятные массовому пользователю. Для этого есть полное описание.
• Абстрактные формулировки, которые не несут конкретного смысла (например, «единственное в мире» или «удобный сервис»). Вместо этого всегда конкретизируйте пользу: «скидка 30%», «доставка за 15 минут».

Обязательным этапом является проверка, насколько хорошо воспринимается текст на скриншоте. Один из способов такой проверки — просмотр макета в чёрно-белом варианте. Если текст не воспринимается легко и быстро, значит, в цвете он также может быть неэффективен.

На практике в ASO-скриншотах редко используется длинный текст. Чем короче строка, тем проще ее воспринимать в условиях быстрого просмотра карточки приложения. Лучше ограничиться 1-2 строками.

Практические рекомендации по выбору шрифтов и размеров для ASO-скриншотов

• Минимальный комфортный размер шрифта для смартфонов — 12 pt. Именно от этого значения начинается комфортная зона читаемости.
• Используйте простые, читаемые шрифты без сложных элементов и засечек (например, Roboto, San Francisco, Montserrat).
• Проверяйте макет в условиях быстрого пролистывания. Попробуйте представить, что пользователь будет видеть ваш скриншот лишь несколько секунд, и убедитесь, что весь текст легко воспринимается сразу.
• Проверяйте контраст текста с фоном. Хороший способ проверить — посмотреть скриншоты в черно-белом варианте.

Как грамотно составить ТЗ дизайнеру по типографике?

В техническом задании ASO-специалисту необходимо подробно прописать следующие пункты:

• Размер шрифта: от 12 pt и выше (для основного текста и заголовков соответственно).
• Конкретный шрифт: рубленый шрифт без засечек.
• Максимальное количество строк: по одной строке на каждом скриншоте.
• Цвет и контрастность: указание проверять контрастность текста с фоном для обеспечения читаемости даже в чёрно-белом виде.

Пример:

«Текст заголовка на первом скриншоте: «Бронь за 30 секунд». Шрифт без засечек, заглавными буквами. Цвет белый, фон градиентный, контрастный. Проверка контраста обязательна в чёрно-белом варианте».

Используя описанные выше принципы типографики, вы сможете добиться того, что ваш текст будет читаться быстро, легко и эффективно.

Почему нельзя использовать любой понравившийся шрифт из интернета?

Отдельно стоит обратить внимание на важный правовой аспект использования шрифтов в скриншотах и интерфейсах приложений. Некоторые ASO-специалисты и дизайнеры по незнанию скачивают понравившийся шрифт из интернета, не подозревая, что шрифты охраняются авторским правом и требуют обязательного лицензирования.

Используя нелицензированный шрифт в коммерческих проектах (а скриншоты для приложений именно такими и являются), вы можете столкнуться с юридическими последствиями, вплоть до крупных штрафов.

Чтобы полностью избежать подобных рисков, рекомендуется следующее решение:

Создание собственного шрифта. Это не просто снимает юридические риски, но и позволяет получить уникальное визуальное решение, точно соответствующее задачам бренда и приложения. В долгосрочной перспективе такой подход окупается за счёт уникальности и узнаваемости продукта.

На скриншоте представлен процесс создания шрифта в FontLab 8, вдохновлённого Баухаусом, типографикой 1930-х годов и суданской письменностью.

Если создание собственного шрифта для оптимизации вашего приложения невозможно или неоправданно дорого, рекомендуется использовать бесплатные или лицензированные шрифты с открытым исходным кодом (например, Google Fonts), проверяя условия лицензии на использование в коммерческих целях.

Как цвет влияет на конверсию

Визуальное сообщение считывается пользователем не только через формы и текст, но и через цвета. Цветовая палитра влияет на эмоции и подсознательно управляет решением пользователя. Существуют проверенные временем готовые палитры, которые называются Flat UI Colors.

Flat UI Colors — это набор «безопасных» цветов, которые гарантированно воспринимаются комфортно и адекватно подавляющим большинством пользователей. Более того, в рекламном дизайне существует практика деления палитр по национальному признаку, поскольку в разных культурах цвета могут ассоциироваться с разными эмоциями.

Наиболее распространённые национальные палитры:

• French Palette
• German Palette
• Indian Palette
• Russian Palette
• Spanish Palette
• Turkish Palette

Например, если приложение ориентировано на рынок России, рекомендуется использовать цвета из Russian Palette, так как они наиболее гармонично воспринимаются пользователями из этой культурной среды. Для международных приложений рекомендуется нейтральная или общеевропейская палитра (например, American или British Palette).

Еще один важный инструмент, который может пригодиться в работе – инструмент подбора и генерации цветовых схем.

При создании скриншотов важно соблюдать несколько базовых принципов цветоделения:

• Контрастность: цвет текста и элементов должен контрастировать с фоном, чтобы обеспечить легкое восприятие сообщения даже при беглом просмотре.
• Количество цветов: оптимально использовать до 2–3 основных цветов на одном скриншоте, избегая излишней пестроты и визуального шума.
• Семантическая согласованность: если вы показываете позитивное сообщение (например, «получите скидку»), используйте оттенки зелёного или синего, которые подсознательно ассоциируются с выгодой и безопасностью. Для сообщений, где требуется срочное внимание, подойдут красные или оранжевые цвета.

В техническом задании необходимо указать следующие моменты:

1. Основная цветовая палитра: конкретные HEX-коды или RGB-коды.
2. Контрастность: отдельно оговорить, чтобы дизайнер проверил контрастность цвета текста и фона на разных устройствах.
3. Эмоциональный фон и ассоциации: если есть конкретные задачи (например, «доверие», «выгода» или «срочность»), следует указать это, чтобы дизайнер подобрал соответствующий цвет.

Пример:

«Для серии скриншотов используем палитру Flat UI Russian Palette. Основной цвет фона — белый (#FFFFFF), акцентный цвет заголовков — тёмно-синий (#34495E), цвет кнопок и элементов действия — мягкий оранжевый (#F39C12). Контрастность и читаемость обязательно проверить на мобильных устройствах и в чёрно-белом варианте».

Как визуально стимулировать установку приложения

Любое рекламное сообщение — будь то баннер, промо-сайт или ASO-скриншоты — имеет конкретную цель. В случае с мобильными приложениями такой целью всегда является установка приложения. Сам по себе факт того, что скриншоты привлекли внимание и были восприняты пользователем, недостаточен, если пользователь не нажал заветную кнопку «Установить».

Одно из базовых правил рекламной графики заключается в том, что крупные визуальные элементы всегда работают лучше. Исследования показали, что при использовании в рекламе крупных иллюстративных элементов (например, изображение интерфейса в увеличенном виде или яркая, заметная кнопка), целевое действие совершается значительно чаще.

Это связано с особенностями нашего восприятия: пользователь инстинктивно реагирует на крупные объекты, воспринимая их как наиболее важные и приоритетные. Кроме того, крупные элементы легче воспринимать на небольших экранах мобильных устройств.

При постановке задачи дизайнеру ASO-специалист должен учитывать и ясно прописать следующие моменты:

1. Выделить конкретную выгоду, которую нужно донести пользователю.
2. Указать, что крупные визуальные элементы должны акцентировать внимание на ключевой информации, побуждающей к действию (например, плашка с текстом «3 месяца бесплатно»).
3. Предложить конкретные примеры формулировок и элементов (например, «Попробуйте 7 дней бесплатно», «Получите скидку 20% на первый заказ»).

Пример:

«Скриншот №1 должен показывать крупным планом интерфейс с кнопкой “Подписаться бесплатно”. Надпись: “Получите 7 дней бесплатного доступа”. Цвет кнопки должен контрастировать с фоном (красный или оранжевый). Цель: максимальная визуализация выгоды и стимуляция нажатия кнопки. Проверить визуальный акцент в чёрно-белом варианте и убедиться, что текст легко воспринимается».

Применение этих принципов и осознанное управление визуальным оформлением скриншотов позволят существенно повысить конверсию и результативность вашего ASO.

—

Итак, теперь вы понимаете, что визуальное ASO — это не просто красивые картинки или формальные изображения интерфейса. Это чётко выстроенная, тщательно спланированная рекламная коммуникация, которая работает по определённым принципам и правилам, сформированным годами практики рекламного дизайна.

Главные выводы:

1. Скриншоты выполняют три основные задачи:
   • Привлекают внимание пользователя.
   • Передают ясное рекламное сообщение.
   • Побуждают к целевому действию (установке приложения).
2. Визуальные символы (глифы) — мощный инструмент быстрой передачи смысла и упрощения восприятия. Чем меньше деталей в символе, тем быстрее и эффективнее считывается смысл.
3. Типографика определяет комфорт восприятия текста:
   • Минимальный читаемый размер шрифта для мобильных экранов — от 12 pt.
   • Оптимальное соотношение высоты и ширины шрифта — 5:3.
   • Межстрочный интервал должен составлять примерно 1,5 высоты строки.
   • Важно помнить, что нельзя использовать любые понравившиеся шрифты без лицензии. Оптимальным решением будет использование бесплатных лицензированных шрифтов или создание собственного уникального шрифта.
4. Цвет — это инструмент визуального воздействия:
   • Используйте RGB и HEX-коды для цифровых сред.
   • Палитры Flat UI Colors наиболее эффективны для комфортного восприятия и быстрого понимания рекламного сообщения.
   • Цвета должны соответствовать эмоциональному посылу: спокойствие и надёжность — синий и зелёный; срочность и внимание — красный и оранжевый.
5. Краткость рекламного сообщения — это ключ к быстрому восприятию:
   • Сообщение должно содержать не более 2 строк.
   • Лишний текст и абстрактные формулировки снижают конверсию и усложняют понимание.
6. Целевое действие и визуализация выгоды:
   • Визуально демонстрируйте конкретные выгоды: экономию времени, скидки, удобство использования.
   • Крупные элементы и чётко выраженные призывы к действию существенно повышают конверсию (до 40%).

Помните, что эффективное ASO — это не случайность и не результат копирования конкурентов. Это последовательная, вдумчивая и методичная работа, основанная на проверенных принципах рекламного дизайна и психологии восприятия.

Используя полученные знания, вы сможете значительно повысить эффективность своих скриншотов и конверсию приложений. А создание визуалов не должно быть разовой акцией! Проводить тестирование нужно постоянно.