Реклама мобильного приложения не окупается: что делать? 

Высокая стоимость установки, низкая конверсия и неокупаемость рекламы — страшный сон любого UA-специалиста. Мы расскажем о том, как решить эти проблемы. А также покажем самый актуальный подход к UA, который применяют топовые рекламодатели в 2023 году. 

Содержание

Почему в 2023 году нужна синергия платного и органического UA
Какую стратегию UA в 2023 году применяют топовые рекламодатели
Как получать больше органических установок из App Store и Google Play
Главные выводы статьи

Почему в 2023 году нужна синергия платного и органического UA

В 2023 году продвигаться только за счёт платного UA — неэффективно из-за нескольких факторов:

1. Усиление конкуренции на рынке

С каждым годом рекламодателей становится всё больше и конкуренция в разных нишах усиливается. От этого растёт стоимость установки, и издателям приходится повышать затраты на рекламу.

Согласно данным Statista, мировые расходы на мобильную рекламу выросли более чем в 2 раза с 2017 по 2022 год: с $137,7 тыс. до $327,1 тыс. Ожидается, что в 2024 году эти расходы достигнут почти $400 тыс. 

Рекламодатели вкладывают больше денег в рекламу, в итоге вам нужны большие рекламные бюджеты, чтобы их обойти. 

Стоимость установки приложения (CPI) в 2023 году очень высокая для среднего издателя приложений. По данным Business of Apps, среднее CPI составляет $1,24. Цены различаются в зависимости от рекламной площадки, например, в Instagram и Twitter средняя цена установки — $2,53.

2. Изменения в алгоритмах рекламных платформ

Рекламные платформы, такие как Facebook, Google Ads или Apple Search Ads, регулярно обновляют свои алгоритмы. Эти изменения могут затронуть таргетинг, ставки, релевантность объявлений и оптимизацию кампаний. Если вы не следите за обновлениями и не адаптируете свою рекламу, она может стать менее эффективной и не окупаться.

Например, с октября 2020 года метаданные приложения стали сильнее влиять на эффективность рекламных кампаний в Apple Search Ads. Ранее алгоритмы в основном опирались на ключевые слова, которые выбирал рекламодатель для таргетинга. Однако с повышением значимости метаданных Apple всё больше обращала внимание на качество страницы приложения при определении рекламных показов. 

Для UA-менеджеров это означает, что оптимизация метаданных становится ещё более важным аспектом успешной рекламной кампании. А чтобы оптимизировать метаданные под алгоритмы сторов, нужно заниматься App Store Optimization. 

3. Изменения в законодательстве и правилах рекламных платформ

Рекламные платформы вносят изменения в свои правила и политики, что может влиять на ваши рекламные кампании. 2 года назад произошло одно из таких изменений. С выходом iOS 14.5 в апреле 2021 года стало обязательно использовать фреймворк AppTrackingTransparency (ATT). Теперь приложения должны получить согласие, чтобы отслеживать активность пользователей и собирать данные через идентификатор рекламы (IDFA). 

Это повлияло на рекламные платформы, в том числе Facebook и Google. Снизилась точность таргетинга, а также возможность отслеживать результаты рекламы, в том числе конверсию и установки приложений. ATT стал одной из причин, по которой реклама стала менее эффективной. 

Из-за этих изменений стало сложнее получить желаемый результат от рекламы. UA-менеджер может создавать эффективные рекламные кампании, правильно выбирать ЦА, но реклама не будет окупаться из-за большой конкуренции, высоких цен на установку и ужесточения правил рекламных платформ. 

Какую стратегию UA в 2023 году применяют топовые рекламодатели

Чтобы улучшить эффективность вашей рекламы и снизить стоимость установки, нужен качественно другой подход к платному UA, который уже активно используют топовые рекламодатели.

Лоренцо Росси, co-founder в REPLUG отмечает, что сейчас для ощутимого результата UA стоит применять холистический подход: важна синергия стратегий ASO, UA и внутренняя работа над приложением. 

Сейчас важно иметь единую стратегию для UA, в которой будет место как платному, так и органическому продвижению. Платное UA и поисковая оптимизация приложений (ASO) непосредственно влияют друг на друга:

1. ASO позволяет увеличить окупаемость ваших затрат на маркетинг (ROMI)

Благодаря ASO вы можете получать почти бесплатные органические установки из поиска App Store и Gооgle Play, которые позволят сократить затраты на маркетинг и принесут значительную долю трафика. 

2. ASO помогает выполнять KPI ваших рекламных кампаний 

Размер вашей закупки влияет на тот объём органики, который вы получаете. Чем больше приложение получает платных установок, тем выше оно будет ранжироваться в поиске. И наоборот, чем больше органических установок вы получаете, тем меньше зависите от платного UA.

Сейчас топовые рекламодатели рассчитывают бюджет исходя из потенциальных объёмов органики. Вы можете построить бюджет с учётом оптимального размера органического трафика для выполнения ваших KPI. 

3. ASO позволит повысить конверсию в установку

Цель ASO — не только улучшить видимость и увеличить органический трафик, но и повысить конверсию в установку. А чем выше будет ваша конверсия, тем лучше будет окупаемость рекламы. Чтобы этого добиться, нужно создать привлекательное название, описание, иконки и скриншоты для вашей целевой аудитории. О том, как это сделать, мы поговорим в следующей главе. 

4. UA и ASO дают друг другу полезные инсайты

Аналитика UA даёт ценные инсайты для ASO-стратегии. Например, через платные каналы трафика можно понять, какие ключевые слова в объявлениях или на странице приложения дают более высокую конверсию приложения. Позже эти ключевые слова можно использовать в ASO-стратегии.

UA также приносит полезные инсайты для визуального ASO, например, помогает понять, на какие креативы пользователи реагируют лучше всего. Подобные креативы можно использовать на скриншотах приложения. 

Использование UA и ASO вместе позволит вывести вашу маркетинговую стратегию на новый уровень. Два этих метода создают синергию и помогают друг другу. В результате вы не только снизите затраты на рекламу и повысите ROMI, но и значительно увеличите количество органических установок. В следующей главе мы расскажем основные способы, которые помогут вам получать органические установки из App Store и Google Play. 

Как получать больше органических установок из App Store и Google Play

1. Улучшите видимость вашего приложения в App Store и Google Play за счёт ключевых слов

Большая часть органических установок приходит из поиска App Store и Google Play. 

Пользователи находят ваше приложение по поисковым запросам и загружают его. Вы можете на это влиять благодаря добавлению ключевых слов в метаданные вашего приложения. 

В App Store ключевые слова важно добавить в Title, Subtitle и поле ключевых слов. В Google Play ключи нужны в Title, кратком и полном описании приложения. 

Найти ключевые слова, которые подойдут вашему приложению и будут для него наиболее эффективными, можно с помощью ASO-инструментов. 

Если ваше приложение уже популярно и имеет много установок по сравнению с конкурентами, вы можете попробовать продвижение по высокочастотным поисковым запросам. 

Если вы только выходите на рынок, важно добавить в метаданные запросы с низкой конкуренцией и длинные ключевые фразы. Они могут быть не такими популярными, но вам будет легче выйти по ним в топ поиска. Часто такие ключевые слова дают приложению значительную часть трафика. 

Также важно учитывать те запросы, которые приносят трафик вашим конкурентам. Ваша цель — обойти конкурентов в поиске по этим ключевым словам. 

Читайте подробнее о том, как найти все ключевые слова для вашего приложения в статье. 

2. Работайте над конверсией страницы приложения

ASO позволяет не только увеличить количество органических установок, но и улучшить конверсию в установку со всех источников трафика. А рост конверсии может снизить стоимость вашей установки.

Чтобы повысить конверсию страницы приложения, надо создать текстовые метаданные, которые будут максимально отвечать потребностям вашей целевой аудитории. Для этого нужно выбрать название, при первом взгляде на которое пользователь поймёт, что он может сделать с помощью этого приложения. 

Например, по этому названию пользователь сразу понимает, что приложение позволит ему заниматься воркаутом дома и без оборудования. 

Также на конверсию в установку сильно влияет краткое описание, которое пользователь видит на странице приложения. 

В него важно добавить УТП и конкурентные преимущества. Например, издатели приложения Shazam подчёркивают, что с помощью этого приложения можно находить названия песен и концерты рядом. 

Подробнее о том, как составить наилучшее описание для приложения, читайте в нашей статье.

На конверсию сильно влияют визуальные метаданные приложения: иконка, скриншоты и видепревью.

Иконка — это первый визуальный элемент, который замечают пользователи как в поиске, так и на странице приложения. Важно, чтобы она передавала основные функции вашего приложения и выделялась на фоне конкурентов, особенно в Google Play, где пользователи видят только название и иконку в поисковой выдаче. 

С помощью скриншотов нужно рассказать о главных функциях приложения, его конкурентных преимуществах и УТП. 

Например, скриншоты Lime подчёркивают, что благодаря приложению вы можете найти самокат или велосипед рядом с вами в любое время. 

Чем больше вы знаете о поведении пользователей, тем больше у вас шансов создать скриншоты, которые будут давать высокую конверсию. 

Например, Мария Черноплёкова, ASO-эксперт из VK, рассказала, что после добавления на скриншоты самых популярных функций приложения, конверсия выросла на 2%, что является хорошим результатом для крупного брендового приложения. 

Видеопревью часто снижает конверсию в установку. Согласно исследованию SplitMetrics, для приложений категории «Социальные сети» видеопревью понижали конверсию на 9.6%. Поэтому перед тем, как добавить видео на страницу приложения, нужно провести A/B-тестирование. 

4. Используйте кастомные страницы приложения

Кастомные страницы приложения доступны как в App Store, так и в Google Play. В Google Play они называются Custom store listings и позволяют создать кастомные метаданные, которые будут подходить для определённого сегмента пользователей. 

Custom Product Pages в App Store также дают возможность создавать до 35 кастомных страниц вашего приложения. Каждая страница может рассказывать об определённых функциях, УТП или конкурентных преимуществах, которые могут быть интересны конкретным пользователям. Для кастомной страницы можно создавать отдельные скриншоты, тексты и видеопревью. 

С помощью этой функции вы можете создать до 50 кастомных страниц приложения, каждая из которых будет иметь уникальный URL и показываться нужной группе пользователей. 

5. Работайте над рейтингом и отзывами пользователей. Согласно исследованию Apptentive, изменение рейтинга с трёх до четырёх звёзд может увеличить конверсию в App Store на 89%. А с трёх до пяти звёзд — на 97%. 

Поэтому важно регулярно анализировать рейтинг и отслеживать причины его падения. Чтобы повысить рейтинг и лояльность пользователей, важно своевременно отвечать на отзывы.

Особенно важна работа с зафичеренными отзывами, которые получают больше всего лайков и показываются наверху страницы приложения. 

Сегодня вы можете сэкономить время работы с отзывами с помощью специальных инструментов. Например, клиенты Asodesk отмечают, что, благодаря работе с отзывами в нашей платформе, им удалось в 4 раза сократить время ответов на отзывы. 

Чтобы получать бесплатные органические установки из поиска App Store и Google Play, важно правильно оптимизировать текстовые и визуальные метаданные, работать над рейтингом приложения, использовать кастомные страницы, а также регулярно обновлять метаданные. 

Главные выводы статьи

Если использовать платное UA и ASO в комплексе, как это делают топовые издатели приложений, можно получить отличные результаты:

1. Повысить конверсию из просмотра страницы приложения в установку. 

2. Повысить количество органических установок из поиска благодаря платному UA. Увеличение установок с платных каналов будет способствовать лучшему ранжированию приложения в поиске сторов.

3. Сократить рекламный бюджет на платное UA благодаря работе с органикой.

Если вы хотите добиться этих целей, самое время попробовать поисковую оптимизацию для ваших приложений. ASO-эксперты из Angle могут провести аудит вашего приложения и рассказать, как вам стоит выстроить стратегию органического UA.

А если вы готовы заниматься ASO самостоятельно, то вам не обойтись без специальных инструментов, которые нужны на всех этапах оптимизации. В Asodesk вы можете найти 34 профессиональных инструмента для роста видимости приложения, увеличения установок, а также оптимизации времени на работу с отзывами. 

Только до 7 июля в честь семилетия компании вы можете получить скидку до 45% на первые 3 месяца работы в Asodesk: цены стартуют от $33 в месяц! Попробуйте инструменты Asodesk сегодня, пока действует скидка.