Ключевые моменты конференции App Promotion Summit London 2021

С 18 по 25 марта проходила крупнейшая конференция в сфере мобайла — App Promotion Summit London 2021. Мы прослушали выступления и законспектировали для вас 6 важных докладов. Прочитайте нашу статью и узнайте о том, как получить максимальный эффект от ASO в 2021, какие тенденции в маркетинге мобильных приложений сейчас актуальны, как работать с HUAWEI Ads.

Полный гид по ASO — всё, что вам нужно знать для развития приложения

Спикер: Parv Bhargava, консультант по ASO в Phiture

Парв рассказал базовую информацию по поисковой оптимизации приложений, поделился лайфхаками по повышению видимости приложений и получению трафика из поиска, топ-чартов и категорий в App Store и Google Play. Он также дал советы по оптимизации ключевых слов, привлечению Explore-трафика и визуальному ASO.

Вот ключевые моменты его выступления.

1. Оптимизацию App Store можно разделить на два направления: улучшение видимости и увеличение конверсии. Чтобы получить больше просмотров страницы приложения, вам необходимо работать с поисковым трафиком, а также трафиком из категорий Browse и Explore. Важно оптимизировать ключевые слова, оптимизировать страницу для фичеринга. Чтобы увеличить коэффициент конверсии, вы должны работать над рейтингом приложений, а также проводить A/B-тестирования.

2. Эти шаги помогут сформировать эффективную ASO-стратегию:  

• Исследование рынка. Ответьте на вопрос: с кем конкурирует приложения и в чём сильные стороны конкурентов?
• Анализ продукта. Какие преимущества есть у приложения?
• Повышение видимости. Как показать приложение большему количеству пользователей в магазинах приложений?
• Улучшение конверсии. Как конвертировать посещение в установку?
• Ключ к успеху. Какие инструменты следует использовать, чтобы добиться хорошего результата в ASO?

3. Для успешной оптимизации выполните четыре этапа:

• Найдите ключевые слова. Запишите слова, которые приходят вам в голову, проведите анализ приложений конкурентов, используйте автоматические подсказки ASO-платформ. Примечание редактора: узнайте больше о сборе семантического ядра в пошаговой инструкции ASOdesk.
• Расставьте приоритеты. Вы не можете включить все ключевые слова в метаданные, поэтому важно выбрать ключевые слова, которые позволят увеличить количество установок.
• Выберите ключевые слова для метаданных. Важно определить, какие слова пойдут в заголовок, подзаголовок, описание, на иконку и скриншоты.
• Измеряйте. Нужно отслеживать изменения позиций по разным ключевым словам.

4. Google понижает позиции приложения в поиске, если оно превышает пороговое значение частоты сбоев (Crash Rate) или частоты отказа приложения (App Not Responding).

5. Добавление тегов может улучшить позиции приложения.

6. На видимость приложения больше всего влияет иконка, заголовок, подзаголовок, скриншоты. Посмотрите на картинку, чтобы узнать другие факторы роста приложения в поиске. 

6. Чтобы улучшить визуальную оптимизацию, нужно добавить:

• Преимущества и особенности приложения на первые 2-3 скриншота.
• Количество пользователей, награды или другие социальные доказательства. Это подтверждает подлинность приложения, помогает завоевать доверие пользователей и повысить конверсию.
• Сезонные элементы, связанные с временем года или праздниками.

Главная мысль выступления: все каналы продвижения ведут на страницу вашего приложения. Вы должны работать над исследованием трафика, проводить PR-акции и рекламные кампании, заниматься ASO и SEO. Такой целостный подход поможет вам увеличить количество установок и повысить коэффициент конверсии.

Стратегия ASO 2021: как стимулировать рост приложений

Спикер: Мари Трипольская, Эксперт по росту мобильных приложений в SplitMetrics

Мы расскажем о ключевых моментах выступления Мари. Она дала полезные советы, которые помогут улучшить визуальную оптимизацию и сделают A/B-тестирование ещё эффективнее. Также Мари рассказала о необычных вариантах метаданных, которые вы можете протестировать в App Store и Google Play.

Чтобы ваша иконка и скриншоты привлекали больше внимания пользователей, следуйте этим лайфхакам:

• Выберите контрастные цвета для иконки и скриншотов, тогда приложение будет заметным в поиске, категориях и топ-чартах.
• Выделяйте призывы к действию на снимках экрана яркими цветами, контрастирующими с фоном.
• Поместите наклонные элементы на иконки или скриншоты.
• Добавьте горизонтальные скриншоты вместо или в дополнение к вертикальным. Для горизонтальных скриншотов лучше размещать текст справа, а людей или персонажей — слева. Такое правило основано на том, как наш мозг обрабатывает графическую информацию.

• Поэкспериментируйте с расположением объектов на иконке или скриншотах.
• Поместите на иконку предметы разных размеров.
• Напишите своё УТП или конкурентные преимущества на скриншотах. 
• Используйте запросы пользователей: добавьте наиболее релевантное и эффективное ключевое слово на первый скриншот.

• На скриншотах ролевых игр демонстрируйте игровой процесс без подписей.
• Добавьте отзывы пользователей на скриншоты и ​​превью приложения.

Примечание редактора: вы можете прочитать о тенденциях визуальной оптимизации приложений и игр в статьях ASOdesk.

Согласно отчёту ASO Benchmark от SplitMetrics: оптимизация скриншотов даёт прирост конверсии на 24%; иконка — до 22%; превью видео в приложении — 17%.

Чтобы сделать A/B-тестирование эффективным, выполняйте следующие шаги:

1. Исследуйте рынок. Изучите поведение пользователей в приложении, наиболее эффективные функции приложений и игр ваших конкурентов, глобальные тенденции дизайна, определите источники трафика и целевую аудиторию.
2. Приоритезируйте идеи. Решите, что проверить в первую очередь.
3. Сформируйте сильные гипотезы на основе исследования.
4. Создавайте варианты тестирования. Чем больше вариантов, тем сложнее будет определить изменение, которое привело к окончательному результату. Сделайте не более 4 вариантов и проверяйте по одному изменению за раз.
5. Настройте и проведите эксперименты по A/B-тестированию. Пользователи распределяются по вариациям поровну и случайным образом. Перед запуском эксперимента очень важно выбрать источник трафика и назначить целевую аудиторию. SplitMetrics делает остальную работу автоматически. 
6. Анализируйте данные о поведении пользователей. Не расстраивайтесь, если гипотеза не подтвердилась. Отрицательные результаты не позволяют нам вносить изменения, которые могут стоить нам тысяч неиспользованных установок.
7. Готовьтесь к следующим экспериментам. A/B-тестирование — это непрерывный процесс, поэтому вам следует выполнять несколько итераций.

Проводите A/B-тесты необычных вариантов метаданных в App Store:

1. Frame в App Store. Миниатюра должна способствовать повышению коэффициента конверсии, особенно если большинство установок являются прямыми и пользователи не взаимодействуют со списком вашего приложения до нажатия кнопки «Get».
2. Раздел информации о конфиденциальности. Такое тестирование помогает понять, как реагируют пользователи на разные варианты запрашиваемых данных. Запустите A/B-тесты, чтобы узнать, прокручивают ли пользователи страницу приложения до описания. Согласно тестам SplitMetrics, его открывают всего 2% пользователей магазинов приложений.
3. App Clips. Пользователи получают возможность быстро проверить мини-версию приложения и попробовать его. Поэтому обеспечьте чёткие формулировки и привлекательные визуалы с помощью A/B-тестирования в магазине приложений.

Вы можете тестировать графику из фичеринга в Google Play везде, где ваше приложение или игра упоминаются:

1. Когда пользователи запускают поиск по бренду.
2. В разделе «Рекомендуемое».
3. В разделе «Реклама».

Мари рассказала об эффективных каналах привлечения пользователей в 2021 году. Она посоветовала использовать Apple Search Ads, поскольку из-за новых правил IDFA это один из лучших вариантов для охвата целевой аудитории. Также стоит обратить внимание на рекламу в Reddit, Snapchat, TikTok, Taboola, Outbrain и привлечение пользователей с помощью Clubhouse.

Перспективы маркетинга в App Store: советы и тенденции 

Спикеры:
Julius Nkemdiche (менеджер по продажам и партнёрским отношениям в компании Jellyfish)
Paul Davey (старший менеджер по мобильному маркетингу в Auto Trader)
Dimitris Drakatos (руководитель отдела SEO и ASO в Peanut)
Tamara Marshall (менеджер по SEO и ASO в IG)

Эксперты обсудили проблемы, которые маркетологи ожидают в 2021 году, и дали несколько советов по их преодолению: 

1. Исследуйте текстовое и визуальное ASO конкурентов. Это отправная точка для эффективной ASO-стратегии. Можно исследовать приложения и за пределами вашей отрасли.

2. Постоянно работайте над оптимизацией конверсии. Убедитесь, что ваши рекламные сообщения соответствуют сообщению на страницах вашего приложения.

3. Не переставайте экспериментировать, даже если вы добились отличных результатов от предыдущих экспериментов, это не значит, что успех сохранится навсегда.

4. Сделайте локализацию. То, что работает для американской аудитории, может плохо работать для британской или французской аудитории.

6. Сделайте больший акцент на странице приложения. Из-за изменений в iOS 14 вам нужно иметь более сильное предложение, которое можно конвертировать в установку. 

Эксперты также рассказали о своих наблюдениях за индустрией маркетинга мобильных приложений:

• Сейчас самое важное для издателей приложений — это увеличить просмотры из поиска и коэффициент конверсии. Адаптация пользователей будет важнее, чем раньше. Google объявил, что заблокирует сторонние файлы cookie. В ближайшие месяцы необходимо создать прочную и целостную стратегию органического привлечения пользователей.
• Пандемия резко ускорила развитие рынка. Если вы посмотрите на Великобританию, то 12 месяцев назад у многих супермаркетов не было приложений. Теперь некоторые из новых приложений входят в топ-10 в своей категории.
• Молодые магазины приложений будут продолжать расти. Например, AppGallery — отличная новая платформа для распространения приложений.

Примечание редактора: ознакомьтесь с другими трендами маркетинга мобильных приложений, которых следует ожидать в 2021 году.

Теперь оптимизировать страницу приложения стало ещё важнее благодаря новым правилам IDFA. Поэтому нужно адаптировать лучшие стратегии конкурентов для ваших приложений, тестировать метаданные, делать локализации и постоянно работать над донесением нужных сообщений до аудитории.

Тестирование креативов для привлечения пользователей

Спикер: Jan Sawicki-Hughes, директор по развитию Tripledot Studios

Ян рассказал, как оптимизировать и разрабатывать креативные стратегии для достижения наилучших результатов. Он поделился своим мнением о способах тестирования креативов в Facebook и рекламных сетях.

Как правильно проводить тестирование креативов:

• Найдите свои выигрышные концепции привлечения пользователей.
• Используйте все размеры.
• Попробуйте разные типы, длину, цвета, тексты, шрифты.
• Оптимизируйте и обновляйте свои варианты, а затем повторите тестирование.

Способы тестирования в Facebook:

• Автоматическая реклама приложений (AAA) — новый инструмент, который позволяет протестировать до 50 креативов. Однако шансы получить прибыль будут небольшими, а отслеживать результаты тестирования сложно.
• A/B-тестирование даёт надёжные результаты, но такие тесты стоят дороже. Вы также сможете отследить одинаковое распределение показов.
• Отдельные кампании учитывают тип аудитории. Вы будете получать от этого прямую прибыль, однако есть риск каннибализации.

У других сетей видеорекламы гораздо меньше возможностей, чем у Facebook:

• Добавление объявлений в основную кампанию — небольшой риск снизить эффективность, но большой риск не получить показы.
• Отдельная кампания даёт результаты быстрее, но стоит дороже.

Что следует помнить про A/B-тестирование:

• Пользователям быстро надоедают варианты креативов, а алгоритмы реагируют динамично.
• Убедитесь, что целевая аудитория достаточно широкая.
• Прежде чем полностью изменить концепцию, попробуйте внести небольшие изменения.
• Продолжайте тестировать все варианты, включая несколько концепций. Не забывайте добавлять новые креативы.
• Анализируя результаты кампании, обратите внимание на комбинацию показателей.

Основной вывод заключается в том, что с изменениями в iOS заменять креативы станет сложнее. Поэтому нужно начать уделять этому элементу больше внимания.

Привлечение пользователей (User Acquisition) в 2021 году

Спикеры:
Omri Argaman (директор по маркетингу в Zoomd)
Claire Rozain (менеджер по привлечению пользователей в Product Madness)
Ryan Thorpe (руководитель отдела роста в Reflectly)
Dan Whitehead (руководитель отдела Perfomance-маркетинга в Cuvva)
Charlotte Swead (старший менеджер по маркетингу в Depop)

Эксперты обсудили проблемы, с которыми отрасль UA столкнётся в 2021 году. Они рассказали о влиянии падемии на пользователей, обсудили новые каналы UA и изменения в iOS 14.

Влияние пандемии на маркетинг мобильных приложений

Удивительно, но отрасль не сильно пострадала, хотя привычки клиентов изменились. Издатели приложений просто адаптировали свои услуги к новой реальности. Во время изоляции существовала потребность в приложения категорий «Шоппинг», «Образ жизни», «Предпринимательство». Произошёл экспоненциальный органический рост числа новых пользователей, в том числе тех, кто покупает подписки.

Новые каналы привлечения пользователей становятся популярными

Трое из пяти экспертов сказали, что уже активно используют TikTok в качестве канала привлечения пользователей. Появились новые методы взаимодействия с сообществом, которые позволяют пользователям делиться своими историями. Например, TikTok даёт эффект виральности. YouTube хорошо работает с точки зрения лидеров мнений, а вот Facebook начал терять позиции. Райан Троп переходит от трат на рекламу в социальных сетях к взаимодействию с существующими экосистемами и сообществами (кросс-бизнес, партнёрство, информационные бюллетени).

iOS 14 приведёт к некоторым изменениям в стоимости и позиционировании бренда приложений

Правила iOS 14 повлияют на внутренние метрики такие, как стоимость регистрации, поэтому следует создавать прогностические модели для оценки эффективности маркетинга. Важно создавать сильный бренд: если пользователь уже знает приложение и доверяет ему, грядущие изменения не повлияют на его выбор. Product Madness использует холистический подход к данным и сосредотачивается на ASA. Райан сказал, что в Reflectly уже построили модель для определения источников трафика, основанную на базовых данных.

Главная мысль дискуссии: мобильный бизнес должен сосредоточиться на развитии бренда, ASA и новых каналах привлечения пользователей, таких как TikTok.

Реклама и поиск HUAWEI: основные советы по стимулированию роста на новой рекламной платформе

Спикеры:
Fernando Garcia Calvo (руководитель отдела поисковых операций в HUAWEI Mobile Services Europe)
Алиса Никитина (старший менеджер по развитию бизнеса HUAWEI Mobile Services Europe)

Спикеры обсудили будущее HUAWEI AppGallery Search and Ads. Эксперты дали советы по оптимизации кампаний, поделились кейсами и нововведениями.

Причины использовать платформу Huawei для разработчиков:

• 700 млн зарегистрированных идентификаторов HUAWEI ID по всему миру.
• 500 млн ежемесячных активных пользователей (MAU) в AppGallery.

Основные преимущества платформы:

• Точный таргетинг. Доставка рекламных сообщений до целевой аудитории.
• Большое количество мест размещения, которые включают устройства, приложения HUAWEI, AppGallery и сторонние приложения.
• Управление рекламной кампанией. Установка в один клик и возможности интеллектуального назначения ставок для обеспечения высокой рентабельности инвестиций.

Эксперты рассказали о лучших практиках оптимизации кампании:

• Используйте привлекательный дизайн и понятные призывы к действию.
• Анализируйте эффективность объявлений с помощью отчётов.
• Подготовьте не менее 13 форматов.
• Постарайтесь охватить как можно больше мест размещения, протестируйте их в течение 2-3 дней и оцените.
• Видео с вознаграждением — лучший формат, за ним следуют другие типы рекламы на платформе HUAWEI: Native Video, Native Large и Smart Banner.
• Дублируйте наиболее эффективные задачи. Повторите то, что хорошо сработало.
• Масштабные дешёвые загрузки: ведение кампании на местном языке с максимально возможным количеством ресурсов.

Эксперты рассказали об успешном кейсе: компания AppSamurai добилась 200% роста загрузок ($0,15 за загрузку). Объявления были нацелены на Турцию, Египет, ОАЭ и Саудовскую Аравию. В ходе кампании было использовано 16 креативов. Для достижения этих результатов HUAWEI проводит тесты с 7 клиентами, приложениями и играми AppSamurai, используя лучшие практики для рекламы Huawei.

Huawei представила свою инновацию — Petal Search.

Это глобальная поисковая платформа, где пользователи ищут приложения, новости, изображения, видео, товары и многое другое. Следовательно, размещение рекламы возможно во всех этих каналах. Каждая категория предлагает набор локальных сервисов, чтобы сделать поиск ещё более точным и персонализированным. Petal Search сертифицирован Европейской печатью конфиденциальности на соответствие правилам GDPR.

У HUAWEI много возможностей для рекламы: разное размещение, несколько способов выдачи результатов, совместная работа с поиском. Попробуйте разные места размещения и форматы рекламы, чтобы выбрать наиболее подходящий.

Основные инсайты App Promotion Summit London 2021

Прослушав доклады, мы выделили главные выводы конференции:

• Из-за новых правил IDFA вам следует рассмотреть целостный подход к маркетингу приложений и развивать свой бренд.
• В соответствии с новыми правилами Apple, визуальные креативы на странице приложения будут решающим фактором в ASO, так как на данный момент правила iOS не затрагивают их.
• Чтобы повысить коэффициент конверсии и увеличить количество установок, работайте над органическим и платным UA в комплексе.
• Всегда проводите A/B-тестирование, формулируйте чёткие гипотезы и тестируйте даже необычные варианты метаданных.
• Используйте разные каналы привлечения пользователей, такие как Apple Search Ads, TikTok, AppGallert, HUAWEI Ads, в качестве каналов привлечения пользователей.