Как подготовиться к iOS 15: мнения экспертов
21 июля мы провели круглый стол с экспертами из Ada Health, Phiture, SplitMetrics, Wolt и Neil Patel Digital. В этой статье вы найдёте главные выводы вебинара и узнаете, как нужно работать с кастомными страницами продуктов и A/B-тестированием.
Читайте мнение топовых экспертов о новых возможностях, узнайте об ограничениях и рисках от использования функций. Мы также объяснили, кто должен отвечать за создание кастомных страниц приложения: команды UA или ASO.
Оглавление
Кастомные страницы продуктов
Благодаря новой функции вы сможете создавать до 35 кастомных страниц приложений (custom product pages) в App Store для разных рекламных кампаний. Страницы не будут видны в поиске, однако станут доступны по ссылке с уникальным URL-адресом.
В кастомных страницах можно менять app preview, скриншоты, промотекст, а также локализовать их на нужный язык.
С помощью таких страниц можно создавать эффективные рекламные кампании. Например, запустить кампанию с рекламой нового сериала для стримингового приложения. Когда пользователи кликнут на объявление, то перейдут на страницу, где на скриншоте или в видеопревью будет сделан акцент именно на этом сериале.
В App Analytics в App Store вы можете отследить количество показов (Impressions), загрузок (Downloads) и конверсию для каждой кастомной страницы приложения. Также можно измерить данные об удержании пользователей и среднюю выручку на одного заплатившего пользователя для каждой страницы продукта.
Кто должен отвечать за создание кастомных страниц
Кастомные страницы приложений создаются для платных рекламных кампаний, поэтому важно понять, кто должен контролировать их: команды UA или ASO. Мы попросили экспертов рассказать своё мнение об этом.
Матеуш Вжещ, ASO-консультант, Phiture
Ответственность за создание кастомных страниц приложений должна лежать на команде ASO, поскольку ASO-специалисты знают обо всех требования магазинов приложений. Однако важно, чтобы команды performance-маркетинга делились информацией об эффективных рекламных сообщениях и анализировали рентабельность затрат на рекламу. Нужно создавать кастомные страницы на основе коллаборации знаний команд ASO и perfomance.
Веера Ала-Кайла, Performance Marketing Lead, Wolt
В нашей компании UA и ASO объединены в одну команду. Идеи могут в большей степени исходить от UA-менеджеров, поскольку они работают на разных рынках и понимают особенности каждого. Команда UA также знает, какие креативы хорошо работают в рекламе, поэтому может предоставить много полезной статистики. Но создание креативов и обновление страниц в App Store должно быть на стороне ASO.
Различие между кастомными страницами в App Store и Google Play
Специальные страницы приложений также работают в Google Play. Важно понять, как будет отличаться работа с кастомными страницами в App Store и Google Play.
Раян Келли, ASO Manager, Neil Patel Digital
Cамая большая разница будет в системе таргетинга. В Google Play можно показывать страницу приложений пользователям в зависимости от их языковых предпочтений. Кастомные страницы в App Store могут отображаться только для пользователей, которые переходят по внешней ссылке. Также в App Store можно создать до 35 кастомных страниц продукта, тогда как в Google Play — только до 5.
Ограничения и риски при создании кастомных страниц продукта
Кастомные страницы помогут вывести работу с разными аудиториями пользователей на новый уровень. Но важно помнить об ограничениях и рисках, которые могут возникнуть в процессе работы с функцией.
Лина Данильчик, Mobile Marketing & Growth manager, Splitmetrics
Нужно одобрить кастомную страницу приложения у Apple до её публикации. Это занимает много времени, как и обычный процесс модерации. Если вы нарушаете правила, вас могут забанить в App Store, а это огромный риск, которого можно избежать при использовании сторонних платформ.
Конкуренты также могут увидеть ваши рекламные кампании и кастомные страницы и украсть идею.
A/B-тестирование в App Store
В App Store появится аналог A/B-тестирования — Product Page Optimization. Эта функция позволяет тестировать разные иконки, скриншоты и видеопревью на странице приложения в App Store, а также сравнивать их эффективность. Например, проверить, возрастёт ли конверсия благодаря изменению иконки или выделению нужной функции на скриншоте.
Можно тестировать 3 варианта страниц продукта против исходной. Вы можете выбрать количество трафика, которое получат тестируемые варианты. Например, если вы выберите 30%, каждая из трёх тестируемых страницы получит по 10% трафика.
Результаты тестирования будут доступны в App Analytics, где вы сможете проанализировать количество показов, загрузок и коэффициент конверсии, а также сравнивать результаты за период до 90 дней.
В App Store иконка на тестируемой странице приложения будет совпадать с иконкой при загрузке.
Если вы хотите протестировать альтернативные иконки в App Store, все их варианты должны быть включены в двоичный файл опубликованного приложения (включая версию с разрешением 1024 на 1024 пикселя для App Store). Нужно также отправлять на рассмотрение любые альтернативные метаданные, которые вы тестируете.
Почему A/B-тестирование в App Store важно для UA-стратегии
Эксперты рассказали, как A/B-тестирование в App Store поможет издателям приложений.
Матеуш Вжещ, ASO-консультант, Phiture
Благодаря A/B-тестированию маркетологи могут опираться на данные, а не только на свою интуицию и личные предпочтения. Новая функция Product Page Optimization поможет получить данные из собственной среды App Store и некоторые идеи о предпочтениях пользователей.
Я думаю, что многие компании начнут использовать возможности A/B-тестирования в App Store вместо инструментов Google Play. Общая тенденция заключается в том, что большая часть доходов генерируется пользователями iOS. Поэтому понимание этих пользователей действительно важно для многих компаний.
Веера Ала-Кайла, Performance Marketing Lead, Wolt
A/B-тестирование помогает найти то сообщение, которое работает для конкретной страны. Важно найти достаточно общее и достаточно локализованное сообщение. A/B-тесты — единственный путь, который позволяет проверить разные гипотезы и найти наилучший вариант.
Райан Келли отметил, что у брендовых приложений могут быть сложности с A/B-тестированием.
Раян Келли, ASO Manager, Neil Patel Digital
До 95% пользователей может приходить на страницы брендовых приложений по брендовым запросам. Скриншоты и промотекст для таких приложений не будут сильно влиять на выбор, так как у пользователей уже есть намерение скачать приложение. Поэтому для таких приложений в A/B-тестировании может не быть явного победителя, а тесты будут тянуться очень долго.
Ограничения A/B-тестирования в App Store
Лина Данильчик, Mobile Marketing & Growth manager, Splitmetrics
A/B-тестирование в App Store будет доступно только для одного языка. Например, если вы используйте 3 локализации, то сможете провести тестирование только для одной из них. Пользователи, которые говорят на другом языке, будут исключены из A/B-тестирования.
Вы также не можете провести такой тест до запуска новых функций. Например, узнать, какой концепт и позиционирование лучше для вашей аудитории, если приложение ещё не вышло в App Store. Особенно это касается мобильных игр, где нужно проверять разные концепции и убедиться, что приложение будет подходить целевой аудитории. Такие эксперименты нужно делать только через сторонние платформы.
Когда готовиться к новым функциям iOS 15
Apple отметила, что кастомные страницы и функция A/B-тестирования будут доступны позже в этом году. Пока неясно, когда именно изменения вступят в силу, однако эксперты советуют готовиться к ним заранее.
Раян Келли, ASO Manager, Neil Patel Digital
Я думаю, что функция Product Page Optimization будет доступна уже в сентябре, а Customer Product Pages — с января. Я пытаюсь подготовить своих клиентов к новым функциям уже сейчас. Говорю им, что нужно иметь очень большой резерв креативов, готовый к работе. Когда возможности станут доступны, мы быстро начнём применять их.
Матеуш Вжещ, ASO-консультант, Phiture
Я бы посоветовал начать планировать эти изменения во всех стратегиях, особенно в креативной. Потому что это может занять много времени у команд дизайнеров. Важно уже сейчас начать думать о сильных сторонах и гипотезах, которые вы хотите проверить. Нужно спланировать тестирование таким образом, чтобы оно помогло не только увеличить конверсию, но и дало больше информации о потребностях пользователя.
Таким образом, чтобы подготовиться к изменениям App Store, нужно:
- Сформировать сильные гипотезы, которые вы хотели бы протестировать.
- Запланировать изменения в стратегии уже сейчас, иначе вы можете не успеть адаптироваться.
- Сделать резерв креативов, который вы сможете использовать после запуска новых функций.
В следующих статьях мы продолжим разбирать актуальные события в мире ASO и маркетинга мобильных приложений. Подписывайтесь на рассылку, чтобы получать новые статьи Asodesk!
