Ключевые моменты ASO Conference 2021

3 июня 2021 года прошла ASO Conference — одна из важнейших конференций по ASO и маркетингу мобильных приложений. Мы прослушали все доклады и выделили самые полезные тезисы конференции.

Из этой статьи вы узнаете о модели для оценки конверсии, каннибализации в ASA, локализации страницы приложения, особенностях Apple App Clips и влиянии COVID-19 на внешний рынок приложений. Эксперты также рассказали о связи между ASO и UA, поделились советами по организации ASO-команды и управлению ASO для франшизы.

Оглавление

1. Модель эвристики для конверсии
2. Расчёт стоимость каннибализации в ASA
3. Связь между ASO и платным UA
4. Как управлять ASO для франшизы
5. Глубокое погружение в локализацию
6. Как организовать ASO-команду
7. Apple App Clips — реальные данные, подводные камни и скрытые возможности
8. Влияние COVID-19 на внешний рынок
9. 8 выводов ASO Conference 2021
   

Модель эвристики для конверсии

Спикер: Матеуш Вжещ, ASO-консультант из Phiture

В этом году компания Phiture создала модель «Эвристика конверсии». Модель помогает структурировать и анализировать данные о приложении, а её элементы влияют на конверсию в установку.

Матеуш подчеркнул важность конверсии в ASO: независимо от того, откуда приходит трафик, пользователи скачивают приложение из стора. Всегда следует начинать с исследования конверсии: A/B-тесты помогают разработчикам понять поведение пользователей. 

Матеуш отметил последовательность модели, согласно которой конверсия зависит от: 

• мотивации пользователей: можно оценить мотивацию, но не повлиять на неё;
• ценностного предложения;
• безопасности (пользователь хочет быть защищён от некачественного приложения при поиске);
• трения (психологического сопротивления при скачивании приложения);
• стимулов, которые можно использовать для компенсации трения.

Модель Phiture была вдохновлена ​​иерархией потребностей Маслоу. Её фундамент начинается с правил и политики магазинов приложений, а затем переходит к актуальности и ясности, персонализации, доверию и безопасности, а также стимуляторам.

Самый низкий уровень является основой конверсии и напоминает разработчикам о том, что нужно постоянно изучать правила и политику магазинов приложений. 

Матеуш описал другие элементы, которые следует учитывать на втором этапе соответствия и уточнения (relevance & clarify): 

• Чёткое ценностное предложение: чем менее известно приложение, тем сильнее должно выделяться его ценностное предложение в списке сторов.
• Соответствующие ресурсы и метаданные: важно выбирать актуальные ключевые слова, даже если по ним сложно получить высокие позиции. Также не забывайте учитывать любые внешние факторы, которые могут повлиять на ваше продвижение.
• Описание основных функций приложения на его странице. 
• Визуальная согласованность: это особенно важно для эффективности платного трафика, которая выигрывает при сочетании дизайна в рекламе и на странице приложения.

Этап персонализации включает в себя: 

1. Локализацию: убедитесь, что в ваших объявлениях есть переведённые субтитры и отображается интерфейс для конкретной страны.
2. Культурное развитие: добавьте в свои метаданные элементы, ориентированные на местные рынки.
3. Адаптацию к месту размещения: разработайте отдельные стратегии для каждой платформы и обязательно добавьте в свои объявления макеты соответствующих устройств.
4. Персональный контент: используйте изображения и контент, которые хорошо соответствуют вашему целевому рынку.

Доверие и безопасность — это предпоследний уровень эвристики конверсии Phiture. Для выполнения этого этапа нужно учесть:

• Рейтинги и отзывы: положительный рейтинг и отзывы способствуют увеличению конверсии.
• Решение страхов и сомнений: убедитесь, что вы охватили наиболее распространённые страхи, неуверенность и сомнения, о которых упомяналась в исследованиях и отзывах пользователей.
• Социальное доказательство: используйте социальное доказательство на странице вашего магазина (например, надёжные партнёрские отношения, награды, количество загрузок).
• Разрешения и обновления: регулярно и четко сообщайте об этом своим пользователям.

Наконец, Матеуш рассказал о последнем уровне структуры — стимуляторах. Они включают:

• Сезонную адаптацию: актуализируйте данные о приложении, чтобы отразить сезонные события, связанные с вашей отраслью и категорией.
• Визуальные стимулы: используйте визуальные подсказки, например стрелки, чтобы мотивировать пользователей пролистать скриншоты.
• Дизайн, основанный на эмоциях: учитывайте психологию цвета и используйте неявные коды, чтобы влиять на подсознание пользователей.
• Элементы убеждения: предложите вознаграждение или выразите исключительность приложения.

Расчёт стоимость каннибализации в ASA

Спикер: Саймон Тиллай, Head of ASO в Apptweak     

Саймон представил модель для измерения истинных издержек каннибализации в Apple Search Ads (ASA) и анализа стратегии поисковой рекламы.

Каннибализация — плата за то, что вы «уже» получили или могли бы получить бесплатно. Может оказаться, что заказывая рекламу в Apple Search Ads вы платите за собственные установки.

Дилемма защиты: ключевые слова бренда обычно приводят к наибольшему количеству поисковых установок из всех ключевых слов.

Чтобы смоделировать издержки каннибализации, нужно оценить коэффициент конверсии (CVR) ваших конкурентов для конкретных ключевых слов. Для уточнения гипотезы, Саймон также рекомендует учитывать органическое ранжирование и дополнительные данные. 

Мы можем отличить защищённые установки от незащищённых и измерить их точную стоимость. После того, как вы построили свою гипотезу коэффициента конверсии (CVR), вам необходимо рассчитать количество загрузок, которые хорошо защищены, и количество загрузок, которые каннибализированы:

• Защищённые установки = показы вашего приложения * CVR конкурента
• Каннибализированные загрузки = показы вашего приложения * ваш CVR

Отсюда вы можете вывести реальную стоимость защищённых установок с учётом стоимости каждой установки (по данным Apple).

Эта модель также может применяться для выявления конкурентов или общих ключевых слов, которые подвержены риску каннибализации. Затем важно определить «приемлемую» цену, которую нужно заплатить за каннибализацию на основе модели. Необязательно исключать всю вашу стратегию защиты ключевых слов. 

При таргетинге на нескольких пользователей разработчикам следует ещё больше использовать наборы объявлений для поисковой рекламы, чтобы повысить коэффициент конверсии и максимальную эффективность.

Связь между ASO и платным UA

Спикеры:
Саймон Тиллай, Head of ASO в AppTweak
Ника Григорьева, Performance Marketing Manager ASO & Search в Ada Health
Веера Ала-Кайла, Performance Marketing Lead в Wolt
Клаудия Трухильо ASO Expert в Gameloft
Лаура Кривецкая ASO Manager в Madness

Дискуссия была посвящена связи между ASO и привлечением пользователей (UA). Хотя в компаниях всех четырёх участников есть процессы, обеспечивающие согласованность ASO и платного UA, существующие структуры различаются.

В Product Madness команда еженедельно организует спринты для приоритизации и планирования. Это помогает делиться проектами и поддерживать запросы по A/B-тестам. Раз в две недели обсуждается производительность игр с выделенным менеджером ASA, который помогает согласовывать ASO-стратегии.

В Wolt в согласовании участвует команда бренда. Это помогает убедиться, что любые проекты также соответствуют приоритетам бизнеса.

Команда Gameloft использует инструменты сторонних производителей в своей стратегии, поэтому результаты рекламы должны отражать любые стратегии тестирования, применяемые где-либо ещё.

В Ada Health проходят сессии по стратегии и расстановке приоритетов для эффективной координации усилий ASO и UA.

Эксперты обсудили рекламные сети, которые сильнее всего влияют на ASO или производят наибольшую каннибализацию. Apple Search Ads признали самой полезной сетью для ASO, учитывая дополнительные данные, которые она предоставляет, и возможность A/B-тестирования креативов. В то же время возможна каннибализация со стороны ASO.

Лаура (Product Madness) посоветовала аудитории проводить частые тесты, включать и выключать кампании для измерения каннибализации.

Ника (Ada Health) рекомендовала исключить названия брендов в рекламе, чтобы избежать каннибализации. По словам Ники, Google UAC является основным источником каннибализации, которую трудно предотвратить, учитывая ограниченные возможности пользовательского контроля.

Клаудия (Gameloft) поделилась, что Unity, Google AdMob и IronSource могут положительно повлиять на ASO игровых приложений, поскольку приток трафика и загрузки, которые они приносят, могут влиять на позиции приложения в поиске. 

Вера (Wolt) заявила, что реклама Google и Facebook обязательна из-за их пользовательской базы и инфраструктуры. Однако существуют более специфические сети для разных регионов, например Snapchat в странах Северной Европы.

Чтобы управлять процессом ASO и платного UA:

• Wolt нанимает команду для создания креативов для этих двух методов продвижения, причём один человек в команде специально занимается ASO, чтобы обеспечить учёт передовых методов работы магазина.

• Product Madness и Gameloft начинают процесс оптимизации со встречи заинтересованных сторон, чтобы объяснить гипотезы и цели.

• В Ada Health организуются брифинги с участием команды дизайнеров, копирайтеров, ASO-менеджера, который также регулярно обновляет документ о правилах магазина.

При рассмотрении вопроса о том, применимы ли идеи платного UA к ASO (и наоборот), все участники дискуссии верят в возможность переноса знаний из одной области в другую.

Саймон (AppTweak) также подчеркнул важность оптимизации ключевых слов для получения ценной информации, которую можно применить к объявлениям.

Группа отметила, что при использовании сторонних инструментов для команд платного UA важно создавать кампании, предназначенные для привлечения трафика на специальные тесты. 

Специальное тестирование нарушает процесс тестирования и помогает выявить возможные дефекты или ошибки на ранней стадии. Важно спланировать бюджет для инвестирования в тесты и установить порог, при котором нужно остановить тест, если он не достиг статистической значимости и его резльтаты не оправдают потраченный бюджет. 

Ника также подчеркнула, что любой результат теста следует подкреплять пре- и постанализом, а не мгновенно доверять результатам.

Наконец, участники дискуссии представили свою реакцию на недавние изменения ATT в App Store:

1. Wolt выбрал выжидательную позицию, не заметив каких-либо серьёзных изменений в трафике от платных UA или ASO.
2. Product Madness следовала аналогичному подходу. Они также уменьшили общие бюджеты, перешли к кампаниям LAT-off (ограниченное отслеживание рекламы) и увеличили бюджеты ASA с учетом новых настроек.
3. Gameloft не сообщила о больших изменениях и пока не меняла бюджеты.
4. Ada Health пытается собирать и измерять данные, вкладывая больше в ASO.

Как управлять ASO для франшизы

Спикер: Джека Мида, Sr. ASO Strategist в King

Джек поделился важным руководством из четырёх шагов для достижения целей при управлении портфелем приложений.

• Подведение итогов: важно оценивать позиционирование каждого приложения. Также нужно учитывать разделение ресурсов; например, для крупных франшиз невозможно сосредоточиться на каждом названии приложения сразу. Поэтому следует оценить, достаточно ли ресурсов выделено для роста неприоритетных приложений.

• Исследование: необходимо уточнить цель тестов. Это исследование необязательно должно быть конкретно для магазинов приложений. Можно рассмотреть более широкие рыночные тенденции, которые можно использовать в маркетинге или в продукте.

• Определение стратегии: выбор важных KPI и постановка конкретных целей для улучшения показателей от квартала к кварталу.

• Определение приоритетов и реализация стратегии. Джек рекомендует не оптимизировать устаревшие страницы приложений в сторах. Следует сначала сосредоточиться на обновлении объявлений и других элементов, поскольку пользователи будут хорошо реагировать только на точные метаданные.

После начала процесса творческой оптимизации Джек рекомендует изучить и внедрить в работу над приложением отраслевые тенденции. При этом помните, что приложение должно выделяться и быть уникальным. Если нужна помощь, привлеките внешних специалистов. Это позволит разгрузить внутренние человеческие ресурсы компании, а также принесёт свежий взгляд и разнообразные идеи в проект.

При управлении ASO для франшизы названия приложений должны работать вместе, несмотря на то, что они необязательно следуют одним и тем же стратегиям. В то же время креативщики должны полагаться на повторные тесты для разных предложений. Например, Джек поделился историей успеха оптимизации игры из франшизы Candy Crush: этот конкретный тест показал положительную реакцию пользователей на группы из 3 персонажей. После адаптации тест был также успешно перенесён в сагу о Farm Heroes.

Глубокое погружение в локализацию

Спикер: Оксана Яросевич, ASO Team Lead в G5 Entertainment

Изучив тенденции локализации по категориям приложений, Оксана обнаружила, что стратегические игры, как правило, локализуются чаще всего, а музыкальные приложения — меньше всего (как на iOS, так и на Android). Она также определила Японию, Францию ​​и Россию как 3 страны, где локализация практикуется больше всего.

Меньшее количество игр в топ-100 каждого магазина (США) делает более глубокую локализацию и адаптацию креативов. Возможно, это связано увеличением количества ресурсов, необходимых для достижения результатов.

G5 Entertainment считает, что семантические ядра никогда не бывают универсальными, и ключевые слова нужно локализовывать. Та же проблема касается локализации как текста, так и рекламных объявлений. Поэтому G5 разработала процесс «преобразования», требующий тесного сотрудничества между носителем языка и экспертом по ASO.

G5 Entertainment придумывает много идей экспериментов, которые можно использовать в глобальном масштабе. Затем можно синхронизировать их с местными командами для уточнения актуальных тестов для каждого географического региона. После этого команда приступает к тестированию, анализу результатов и поиску удачных вариантов, которые затем можно масштабировать.

Оксана также поделилась некоторыми запретами на локализацию:

1. Вам следует избегать «чрезмерной локализации», когда локализованные объявления увеличивают риск того, что пользователи сочтут их вводящим в заблуждение. Например, креатив может основываться на популярном персонаже, недоступном для игроков на ранних уровнях игры.

2. Будьте осторожны с социальными, политическими и языковыми особенностями страны. Метаданные не должны основываться на культурных стереотипах или укреплять их. Обращайте особое внимание на местные традиции, мировые социальные тенденции и геополитику.

Как организовать команду ASO

Спикеры: Ирина Манюк, ASO Consiltant в Phiture
Анетт Столёй, Chief Marketing Officer в Dirtybit
Наташа Владисавлевич, Marketing Specialist в Nordeus
Джулии Тобалдин, ASO Manager в  Zalando.

Эксперты обсудили, как структурируют ASO в своих компаниях для эффективных органических стратегий. 

Все 3 участника рассказали о своей структуре ASO-команды: у Nordeus был один ASO-менеджер, а у Zalando — два. Dirtybit привлекает трёх человек к конкретным проектам ASO, но только в качестве ответственных за неполный рабочий день. Такая структура лучше подходит для небольших компаний. Все участники сотрудничают с несколькими командами в области продукта и маркетинга, причём ASO связывает эти команды.

Спикеры рассказали о координации работы ASO-команд:

Наташа (Nordeus) подчеркнула важность регулярных синхронизаций с продуктовыми и маркетинговыми командами для обсуждения предстоящих проектов и согласования со всеми специалистами.

Анетт (Dirtybit) добавила, что в случае целевых структур инструменты коммуникации, такие как Slack и Trello, чрезвычайно полезны для отслеживания задач. Кроме того, важно также рассказать остальной части компании об ASO.

Джулия (Zalando) подтвердила, что их команды платного UA и контент-маркетинга созваниваются раз в две недели. Иногда команда проводит еженедельные встречи, а также находит время для синхронизации с командами дизайнеров для специальных маркетинговых проектов.

Участники дискуссии согласились с тем, что члены команды ASO должны быть любопытными, искусными в обработке данных и способными рассказать другим о ценности ASO, особенно когда воздействие не может быть немедленно или напрямую измерено. Кроме того, компании должны быстро учиться, быть открытыми для рисков и понимать ошибки.

Наконец, участники поделились рядом полезных советов:

1. Анетт (Dirtybit) подчеркнула, что важно иметь гипотезы при внесении любых изменений и вести их учёт.
2. Джулия (Zalando) настаивала на том, чтобы все заинтересованные стороны были проинформированы о любых гипотезах или изменениях, которые вы пытаетесь внести.
3. Наташа (Nordeus) добавила, что команды ASO должны вести внутренний журнал изменений и соответствующих KPI, которые могут быть затронуты.

Apple App Clips — реальные данные, подводные камни и скрытые возможности 

Спикер: Себастьян Кнопп, Growth Advisor в PACE Telematics

Apple App Clips — новая функция в iOS 14, предназначенная для обеспечения обнаружения и действий извне App Store, работающая аналогично Google Instant Apps, но вместо этого запускаемая вне магазина (и никогда в Магазин приложений).

Apple App Clips изначально запускаются призывом к действию, наиболее распространённым примером которым являются QR-коды, наряду с баннерами веб-сайтов Safari, тегами NFC, ссылками iMessage или карточками в Apple Maps. После запуска появляется карточка App Clip в App Store с баннером, заголовком, подзаголовком, настраиваемым призывом к действию и списком разрешений. Правила для этих метаданных отличаются от правил в магазине.

Когда App Clip открыт, разработчики могут сразу получить два преимущества:

1. Во-первых, им разрешено отправлять на устройство push-уведомления в течение следующих 8 часов.
2. Во-вторых, если триггер зависел от местоположения пользователя, разработчики могут косвенно понять географическое положение потребителей. Хотя они не могут напрямую получить доступ к конкретным местоположениям пользователей.

Apple App Clips могут эффективно использовать офлайн-каналы продвижения для всё большего и большего числа приложений:

• приложения могут иметь WOW-эффект и мгновенно произвести впечатление на пользователя;
• это значительно снижает стоимость тест-драйва для пользователя.

Себастьян подчеркнул, что 23% пользователей, которые видели карточку, запустили приложение Apple App Clips. Он также сообщил в среднем о 4 сеансах, проведённых в мини-приложении. Такие данные демонстрируют успешный опыт команды с Apple Clips, позволяющий извлечь выгоду из WOW-эффекта, упростить платежи и ускорить принятие приложения без необходимости предоставлять полное руководство.

Эксперт отмечает, что изображение — один из самых важных элементов метаданных Apple App Clips, поскольку оно ярче всего выделяется на странице мини-приложения. Его оптимизации нужно уделять особое внимание.

Себастьян пришёл к выводу, что App Clips могут изменить реальный процесс получения информации. Например, на автобусных остановках можно добавлять объявления с QR-кодами, что снизит стоимость «тест-драйвов» для пользователей.

Влияние COVID-19 на внешний рынок

Спикер: Бекке Бродбент, Senior Product, ASO Manager в Adobe

Лидеры компании Adobe наблюдали, как сезонные события, политика, действия конкурентов и мировые события влияют на производительность приложений. 

Пандемия COVID-19 была одним из самых масштабных событий: команда увидела всплеск загрузок для нескольких приложений в разных странах, а также потери для других приложений. 

На протяжении 2020 года важной частью стратегии Adobe было использование тенденций стран, которые первыми пострадали от COVID. Это помогло предвидеть, что будет дальше в других странах. 

Так Adobe научилась адаптировать маркетинговые сообщения внутри и за пределами магазинов. Например, Adobe свернула свою кампанию «Like a Boss» и вместо этого сосредоточилась на образе жизни «оставайся дома».

Во Франции правила COVID-19 требуют, чтобы люди носили формы разрешения во время поездок по стране и за её пределами. Это привело к значительному увеличению количества загрузок Adobe Scan и Adobe PDF, поскольку оба приложения помогли французским потребителям сканировать и подписывать документы цифровой подписью. Приложение позволило избежать штрафа, который они получили бы, если бы не смогли предоставить подписанную форму. Adobe смогла понять это событие только после того, как связалась со своей местной командой во Франции.

Мониторинг определённых объёмов ключевых слов помог скорректировать стратегию оптимизации ключевых слов на каждом рынке. 

Интернет-тенденции также способствуют увеличению загрузок Adobe. Например, вирусный мем Берни Сандерса на инаугурации президента привёл к внезапному увеличению загрузок для Photoshop в январе 2021 года.

8 выводов ASO Conference 2021

1. Для оптимизации конверсии приложения учитывайте требования магазина приложений. Работайте над ясностью метаданных, персонализации для разных аудиторий, социальных доказательствах и безопасности пользователей, а также стимулах, которые будут способствовать принятию решения о скачивании. 

2. Важно оценить издержки каннибализации чтобы понять, насколько рационально защищать ключевые слова бренда.

3. Для эффективного продвижения приложения нужно взаимодействие команд ASO и платного UA. Важно организовывать брифинги, чтобы согласовать стратегию продвижения, поскольку ASO и платное продвижение влияют друг на друга. 

4. При оптимизации приложений франшизы не пытайтесь менять устаревшие страницы приложения. Если страница неверно отражает текущие возможности приложения, в первую очередь обновите объявления и другие элементы. Иначе вы можете столкнуться с негативной обратной связью от пользователей, потерять лояльность ко всем приложениям франшизы и получить плохие результаты.

5. При локализации приложений следите за тем, чтобы информация о функциях приложения была актуальная для конкретной страны. Прибегайте к помощи носителей языка и местным агентствам, они помогут избежать языковых и культурных ошибок при локализации.

6. Для слаженной командной работы ASO нужно вести учёт гипотез для любых изменений, согласовывать важные изменения со всеми, кто работает над проектом, использовать инструменты коммуникации (Slack и Trello), которые помогают в отслеживании задач. 

7. В среднем пользователь посещает Apple App Clips 4 раза, а разработчик может отправлять пользователю уведомление в течение 8 часов. При работе с App Clips уделите особое внимание разработке изображения для страницы мини-приложения.

8. Следите за политическими, экономическими и социальными событиям, которые могут напрямую влиять на конверсию ваших приложений. Если вовремя заметить и подготовиться к событию, можно извлечь значительную выгоду для приложения.