Топ-7 докладов с App Promotion Summit USA 2021
С 17 по 24 июня прошла одна из самых важных конференций по маркетингу мобильных приложений — App Promotion Summit USA. Мы записали тезисы семи важных докладов саммита. Читайте и узнайте инсайты по маркетингу, ASO, UA и росту мобильных приложений в 2021.
Из докладов конференции вы научитесь выбирать страну с наибольшим потенциалом для органического роста приложений, узнаете, как получить разрешение пользователей App Store на отслеживание данных, а также как маркетинг мобильных приложений и ASO влияют друг на друга.
Оглавление
- Рост приложений в 2021 году
- Будущее роста приложений
- В каких странах нужно увеличивать органический трафик вашего приложения
- Переосмысление ASO: как поисковая оптимизация приложений помогает привлекать пользователей
- Инсайты по маркетингу мобильных приложений на 2021 год
- User Acquisition в 2021 году
- iOS 14.5: как получить данные пользователей
Рост приложений в 2021 году
Спикеры:
Марси Комер, VP Marketing, EagleView
Тейлор Гобар, Head of Growth, Bloom
Болонг Ли, VP Marketing, Audible
Дэнни Спайра, Director, Product and Growth Marketing, Yahoo Finance
Эксперты поделились своим опытом и кейсами по маркетингу приложений в 2021 году.
Болонг Ли из Audible заметил, что в 2021 году поведение пользователей изменилось, что повлияло на стратегии роста приложений. Раньше люди чаще слушали Audible по дороге в офис. Из-за пандемии необходимость в таком использовании приложения отпала, так как многие работают из дома. С другой стороны, специалисты Audible заметили, что часто пользователи слушают приложение перед сном. Поэтому команда создаёт коллекции и отправляет уведомления, чтобы мотивировать пользователей слушать приложение поздно вечером.
Тейлор из Bloom считает, что любой, кто сильно полагался на атрибуцию IDFA, должен немедленно диверсифицироваться и использовать другие каналы.
По словам Дэнни из Yahoo Finance, пользователи начинают больше интересоваться инвестициями, растёт спрос среди женской и молодой аудитории. Теперь статистика популярности среди мужчин и женщин почти одинаковая. Большему количеству людей комфортнее инвестировать, потому что финтех-приложения стали лучше. Это очень позитивный знак для отрасли.
Будущее роста приложений
Спикеры:
Дэвид Барнард, Developer Advocate, RevenueCat
Мэдисон Кирби, Senior Social Media Manager, 1 Second Everyday
Джейк Мор, CEO, FitnessAI
Зак Шаккед, Founder, Hashtag Expert
Эксперты согласились, что сейчас очень важно работать над узнаваемостью бренда, поделились своим мнением о рекламе в Facebook и TikTok, поговорили о будущем развитии App Store.
Дэвид уверен, что нужно создавать как можно больше ценности для пользователей и мотивировать их платить за это больше. Теперь маркетологи возвращаются к давней проблеме, которую Джон Ванамейкер отметил почти 150 лет назад: «Половина тех денег, которые я плачу за рекламу, тратятся впустую – беда в том, что я не знаю, которая половина».
TikTok отлично работает на узнаваемость бренда. Медисон рассказала, что видео лидеров мнений помогли приложению 1 Second Everyday впервые стать №1 в App Store. После публикации видео были скачки роста загрузок приложения во Франции, Великобритании и Аргентине.
Джейк поделился своей теорией заговора: Apple убивает все остальные платформы, поскольку Facebook и Google зарабатывают на рекламе очень много денег, это неохваченный доход для руководства Apple.
В каких странах нужно увеличивать органический трафик вашего приложения
Артём Ткачук, ASO Manager, Asodesk
Артём показал фреймворк, который определит страны с наибольшим потенциалом для продвижения приложения с помощью органического трафика.
Чтобы добиться роста приложения, любой мобильный маркетолог должен знать три основные метрики:
1. Объём рынка. Оцените количество органического трафика из поиска и категорий, а также популярность запросов в рыночной нише.
2. Конкуренция. Узнайте, насколько жёсткая конкуренция в вашей нише.
3. Потенциал для роста приложения в рыночной нише.
Мы использовали эти метрики для фреймворка Asodesk. Чтобы создать его, мы выбрали популярные приложения для медитации. Рассмотрели 15 стран и 6 приложений. Результаты конкурентов сравниваются с приложением Meditopia. Красным цветом выделены данные, в которых оно проигрывает конкурентам, а синим — в которых выигрывает.
Метрики, которые мы проанализировали:
- Внутренние показатели приложения за месяц: количество показов приложения по запросам (Impressions), App Units (установки), App units / Impressions (отношение количества установок к показам) и общее количество ранжируемых слов.
- Оценка объёма рынка: размер семантического ядра, количество ежемесячных показов по запросам, доступность Apple Search Ads в стране и активные устройства iOS.
- Конкуренция: количество ключевых слов выбранного приложения и приложений конкурентов. Мы также оцениваем предполагаемое количество загрузок приложения в месяц.
- Потенциальный рост приложения: коэффициент и примерное количество ежемесячных скачиваний. Эти показатели основаны на предыдущей информации о приложениях.
- Языки: в интерфейсе приложений и в App Store Connect.
Кстати, вы можете проверить все эти показатели для своего приложения с помощью инструментов Asodesk: Organic Report, ASO Dashboard, CVR Benchmark и других.
В фреймворке мы также дали прогнозы потенциального роста приложений на основе всех показателей. Мы верим, что такой анализ поможет принимать правильные решения, поскольку даёт чёткие и структурированные данные.
Переосмысление ASO: как поисковая оптимизация приложений помогает привлекать пользователей
Антон Татарынович, Senior ASO Consultant, Phiture
Очень важно создать обмен данными между performance-маркетингом и ASO, а также разработкой продукта и ASO.
Поэтому ASO-специалисты должны учитывать множество метрик:
- KPI видимости (показы, количество ключевых слов, позиции в топ-чартах).
- KPI конверсии (например, CR по источнику трафика).
- Рейтинг и отзывы (например, изменение отзывов во времени, а также запросы, которые чаще всего используются в позитивных и негативных отзывах).
- Показатели App Vitals (например, частота сбоев приложения).
- Метрики относительно конкурентов (по источникам трафика и странам). Консоль Google Play позволяет заглянуть внутрь продукта и сравнить ваши показатели привлечения и удержания пользователей с аналогичной группой конкурентов в определённой стране.
Примечание редактора. Вы также можете проверить средний CVR для своей ниши с помощью инструмента CVR Benchmark в Asodesk.
Антон рассказал, как ASO, реклама мобильных приложений и разработка продукта влияют друг на друга.
1. ASO может быть отличным источником креативов для рекламных кампаний.
2. Новая возможность А/B-тестирования страницы приложения в App Store сильно влияет на оптимизацию CR.
3. Благодаря ASA вы можете подняться в поиске по некоторым важным ключевым словам.
4. Рейтинг и отзывы влияют на видимость приложения, CR и помогает продуктовым командам понять мнение пользователей об обновлении.
Антон показал нам кейс Phiture, в котором они мотивировали пользователей оставить отзыв в Google Play. Чтобы предотвратить негативные отзывы, вы можете узнать мнение пользователя в приложении. Если пользователю не нравится приложение, спросите, что нужно улучшить. Предложите оставить отзыв в Google Play только тем, кто положительно оценил приложение.
В App Store нельзя мотивировать пользователей оставить отзыв, но вы можете попросить их поделиться приложением с друзьями.
4. App Vitals влияют не только на UX, но также на видимость приложения и конверсию. Google Play анализирует приложения, когда их ANR или частота сбоев падает ниже порога.
Важно помнить, что выделение в метаданных функций для пользователей конкретной страны поможет увеличить коэффициент конверсии. Поговорите с менеджерами по продукту и спросите их, какие функции приложения наиболее важны для этого региона. Например, SKY Sports используют разные типы контента на скриншотах для Великобритании и США.
Подводя итог, можно сказать, что ASO и платное UA должны работать в команде, чтобы:
- Анализировать и улучшать CR из источников реферального трафика, что помогает сделать показатели UA выше.
- Учиться на экспериментах ASO и GAC / FB, а также создавать новые гипотезы.
- Использовать ASA для повышения рейтинга важных общих ключевых слов.
Команды ASO и Retention (удержания пользователей) должны сотрудничать, это поможет:
- Найти возможности для улучшения продукта с помощью анализа рейтинга и отзывов.
- Улучшить видимость и CR, если пользователь согласится оставить отзыв в приложении.
- Увеличить CR за счёт акцента на особенностях аудитории конкрентной страны на странице приложения в App Store и Google Play.
- Отслеживать app vitals и минимизировать их негативное влияние на показатели UA и ASO.
Инсайты по маркетингу мобильных приложений на 2021 год
Спикеры:
Идил Канал, GM, Business Solutions, AppLovin
Айкут Караалиоглу, Founder & CEO, MobileAction
Маркус По, Strategic Partner Manager, Facebook Audience Network
Дом Дэвис, Mobile Gaming Consultant
Эксперты обсудили аукцион для мобильной рекламы (in-app bidding) и будущее мобильных приложений.
По наблюдениям Дома, метод in-app bidding становится всё более популярными. С помощью этого метода мобильные издатели могут продавать свои рекламные ресурсы на аукционе, так что все рекламодатели одновременно делают ставки друг против друга.
Айкут отметил, что количество рекламодателей на MobileAction выросло в 6 раз по сравнению с прошлым годом.
Дом предсказывает, что будущее мобильных игр — за консолидацией. В этом году каждые несколько недель появлялось объявление о том, что ещё одна компания, занимающаяся рекламными технологиями, объединяет свои усилия с другой. Интересно посмотреть, как дальше будут развиваться эти слияния и поглощения.
User Acquisition в 2021 году
Спикеры:
Бен Холмс, SVP, Performance & Exchange, AdColony
Алекса Вечорек, User Acquisition Manager, EA
Кенни Рубинштейн, Senior Manager, Global Performance Marketing, Bumble
Артур Джун, Head of Performance Marketing, Duolingo
Эксперты заметили рост TikTok. Кенни упомянул, что в течение 2020 года его компания уделяла много времени продвижению на этой платформе, особенно за счёт разговорного контента, и они добились успеха. Часть бюджета на другие каналы и социальные сети также была перераспределена на TikTok.
Кенни отметил полезный факт для сферы дейтинга: летом на Badoo высокая сезонность, многие люди хотят встречаться с новыми партнёрами.
У Артура также есть интересное наблюдение по языковому приложению Duolingo: по понедельникам и вторникам заметен пик использования. Во время пандемии они наблюдали экспоненциальный рост по всем направлениям.
По мнению Алексы, сейчас многие компании всё больше переходят на Android, и мы определённо видим большую конкуренцию на этой платформе.
Эксперты дали три совета по UA для небольших инди-стартапов:
- Используйте очень узкий таргетинг. Ориентируйтесь на узкую аудиторию в начале развития вашего бизнеса.
- Не вкладывайте весь бюджет в одну платформу. Ваша аудитория есть не только в одном приложении, поэтому лучше выбрать несколько каналов.
- Установите свой KPI. Учитывайте статистику по рынку. Важно правильно определить и оптимизировать KPI для достижения наилучшего результата.
В завершение презентации эксперты отметили, что самыми сильными каналами для развития бренда на рынке США являются YouTube, Facebook и Snapchat.
iOS 14.5: как получить данные пользователей
Спикеры:
Киа Саеди, региональный вице-президент по продажам в США, Adjust
Грег Ван, старший управляющий по работе с клиентами, Enterprise, Adjust
В правилах iOS 14 говорится, что разработчики должны получить разрешение пользователя на отслеживание их данных в приложениях и на веб-сайтах.
Эксперты поделились своим мнением о том, как получить доступ к данным. Просить нового пользователя сразу — плохая идея. Он скорее согласится, если приложение станет для него важным. Поэтому нужно выбрать подходящий момент, например, если пользователь завершил уровень в игре, сделал покупку или поделился приложением с другом.
Важно свести к минимуму сбои в работе iOS 14. Нужно получить согласие через платформу ATT, для этого:
- Продолжайте получать данные детерминированной атрибуции, делайте усилия по сегментации и ретаргетингу пользователей.
- Внедряйте лучшие практики UX, чтобы обеспечить наивысший процент подписок.
- Следуйте индивидуальным рекомендациям от команды Adjust Project Opt-in о том, как получить согласие пользователей.
Эксперты также рассказали о статусах, которые можно использовать для отметки данных пользователей в Adjust.
Эффективность стандартных запросов на отслеживания данных ниже, чем у запросов предварительного разрешения Adjust. В них можно рассказать, зачем вам нужна информация от пользователя. С такими запросами у вас есть ещё один шанс спросить разрешение, в отличие от стандартного окна Apple.
Adjust поделился кейсами клиентов, у которых до 70% пользователей дают согласие на отслеживание.
В конце выступления специалисты рассказали, как работает SKAdNetwork. Эта сеть не зависит от согласия пользователей. Главный плюс сети — её детерминированность. Вы знаете, что данные идут напрямую от Apple, и можете быть уверены, что эта установка привязана к источнику. Основной недостаток в том, что сеть является агрегированной и не работает в режиме реального времени, но, возможно, это изменится в будущем.
7 основных выводов с App Promotion Summit USA 2021
1. Постоянно исследуйте поведение пользователей, оно может измениться из-за пандемии и других внешних факторов. Если вы видите новые тенденции спроса, внедряйте маркетинговые активности на основе текущих данных.
2. Подумайте о работе с инфлюенсерами из TikTok. Нативная реклама в TikTok может привести к отличным результатам.
3. Прежде чем выбрать страну для органического роста приложения, проанализируйте конкуренцию, объём рынка и потенциал для развития. Это поможет найти ту страну, в которой ваше приложение покажет наибольший органический рост.
4. При работе над ASO учитывайте данные ASA, UA и разработки продукта, которые влияют друг на друга. Команды ASO, UA и разработки должны работать вместе, в таком случае продвижение приложения будет эффективнее.
5. Назначение ставок внутри приложения может помочь издателям сэкономить на рекламе, поэтому вам следует подумать об использовании этого метода.
6. Если вы небольшой инди-разработчик, работайте с UA следующим образом: используйте узкий таргетинг, не тратьте весь бюджет на одну платформу и установите KPI.
7. Выберите правильное время, чтобы запросить разрешение на отслеживание данных пользователей. Лучше использовать предварительное разрешение (pre-prompt), так как оно имеет уникальный дизайн и поможет подробно объяснить пользователю, почему вам нужны его данные.
